管理学论文：高山战略财务学：市场盈亏平衡线即企业生命线.docxVIP

高山战略财务学：市场盈亏平衡线即企业生命线 　　任何市场，均存在一条盈亏平衡线，以市场盈亏平衡线为界限，位于线上的品牌普遍处于盈利状态，位于线下的品牌则普遍处于亏损状态。 　　每个行业，因为分散程度与集中程度的不同，市场盈亏平衡线具体的位置有所不同，但每个领域都在无形中存在这样一条线。 　　这条线，事实上就是市场的底线，是企业经营的警戒线。无论品牌历史如何悠久、品牌内涵如何丰厚、品牌影响如何广泛，一旦跌破这条线，品牌历史、品牌形象、品牌知名度都将统统失效。 　　大量的市场研究告诉我们一个事实，无论份额还是利润，各个行业都呈现向前集中的规律。 　　2010年上半年，国家信息中心24重点城市家电零售检测数据显示：2010年1月－6月，冰箱市场前15位品牌占97.52％的市场份额；彩电市场前15位品牌占99.58％的市场份额；洗衣机市场前15位品牌占96.93％的市场份额，其中前3位品牌占52.98%。 　　这就意味着，冰箱市场15位以后所有品牌的总占有率只有2.48%，彩电市场15位以后所有品牌的总占有率只有0.42%，洗衣机市场15位以后所有品牌的总占有率只有3.07%。 　　尽管家电属于品牌分布离散性较高的行业，但前15位品牌也基本上实现了对市场的全覆盖，15名以后的品牌市场空间极为有限。其实，不要说15名以后的品牌，其实10名以后的品牌既已陷入亏损，曾经的一线品牌也不例外。 　　（1）位次越高，盈利能力越好。 　　正常情况下，领先品牌的盈利能力优于行业平均水平。在类似的利润水平下，份额优先者，总体利润也优先；事实上，一线品牌的价格水准总是高于二线品牌的。居于高山位置的领先品牌往往同时拥有份额的优势、利润率的优势与利润的优势。 　　（2） 位次越低，盈利能力越差。 　　位次低下的品牌，同时面临着份额低下与价格低下双重的困扰，从利润率、销售量到利润本身，全线令人担忧。位次低到一定程度，市场份额微乎其微，盈利能力严重受限。 　　事实上当份额低到一定程度，当销量小到一定程度，就会因成本无法均衡而导致经营扭曲。当销量跌入盈亏平衡点之下，企业即陷入亏损。 　　市场位次跌入市场盈亏平衡线以下的企业，亏损成为企业的常态；这样的企业，盈利是偶然，亏损则是必然。 　　微不足道的位置、微不足道的份额、微不足道的销量，长年处于企业的盈亏平衡点之下，这就是处于市场洼地品牌的普遍现象。 　　对于销售不成规模的小量企业而言：要么甘心保持无利润的状态。要么就是在管理上、质量上、营销上偷工减料，否则就很难维持正常的利润，但这样的做，企业就很难成长，基本没有未来可言。比如太阳能热水器行业，有些企业采用低价策略获得销量，通过低成本运作来获得利润，连养营销队伍的费用都没有，并因为真空管加工时间的压缩而影响了产品性能。这种类型的企业竞争力低，抗风险能力差，经不起市场的大风大浪，仅2010年上半年，就有1000多家这样的太阳能企业因陷入经营困境而停产。 　　当然，还有一种定位于高端市场，一开始就奉行“高利润、小规模”模式的企业。那是一个独立的市场，有其自身的销量门槛、品牌排序与市场盈亏平衡线，高端市场本身的市场份额与利润也主要集中在占据良好位次的企业，一旦跌破市场盈亏平衡线，亏损就会成为常态。 　　2. 无效经营区 　　并非所有的营销努力都能获得合理的回报，并非所有的市场位置都有经营的价值。每个市场中都存在着“无效经营”与“正常经营”的不同区位，无论是局部市场还是整体市场。 　　图：市场区间分布图 　　 　　以市场盈亏平衡线为界限，线以上的品牌盈利是常态，线以下的品牌亏损是常态。 　　长期居于市场平衡线以下的企业，就意味着长期性的亏损；这绝对不是企业经营的初衷。 　　我们在做市场的时候必须充分警惕：品牌有否跌入洼地？跌入无效经营区？！ 　　所谓无效经营区，就是市场盈亏平衡线以下的区间。营销上陷入洼地、品牌位次在7名或者10名以下的品牌，就有可能迈入这个没有经济效益的无效经营区。在这个区间的品牌，所有的付出，所有的努力，都会付诸东流。 　　这是一个无效的区间，即使辛勤耕种依然颗粒无收。品牌一旦跌入这一区间，无效经营、无效努力、无效投资??一系列的“无效”就会结伴而来。 　　这是一个没有意义的区间，除了收获经验与教训，没有任何经营价值。这里没有财富、没有成果、没有荣耀，只有浪费，无穷无境的浪费??只要品牌未能走出这个区间，再多的努力、再多的投入、再多的坚持都是没有意义的。 　　 　　3．不稳定经营区 　　市场盈亏线以上的区间，均为正常经营区间，其中徘徊在市场盈亏平横线边缘的企业，利润水平低下，生存状态并不稳定。 　　从严格意义上来讲，这只是一个适合暂时停留的区间。居于其间的企业，未必盈利；如果盈利，往往是微利；真正的烦恼在于这个区间的企业，即使盈利，也未必稳定。 　　(1