管理学论文：未来的品牌，该怎么定义？.docxVIP

未来的品牌，该怎么定义？ 　　 　　有人说，品牌就是名牌； 　　 　　有人说，品牌就是印象； 　　 　　有人说，品牌就是信任； 　　 　　也有人说，品牌是一种承诺…… 　　 　　品牌到底是什么？品牌到底是什么学问？未来到底什么样的品牌才能生存下来？ 　　 　　今天就谈谈这个问题。 　　 　　新时代需要新定义 　　 　　作为从事品牌管理及咨询工作20多年的专业人士，我不太愿意天天跟大家谈论“品牌是什么”，而关注点早就转移到了“怎么做品牌”。这么多年来，为此也做出不少事情，也帮助不少企业创建品牌。 　　 　　然而，这20多年的时间里，我们的生存环境发生了翻天覆地的变化，却我们的企业家对品牌的认知几乎没有怎么改变，对品牌的错误定义和错误认知严重影响着中国企业的健康发展。 　　 　　尤其，面对移动互联网时代，很多企业家都傻眼了，不知道怎么做品牌了。甚至，不少企业家问我“这个时代，我们到底需不需要品牌？” 　　 　　看来，面对新时代，我们也有必要让更多企业家重新认识品牌、定义品牌，用一个正确的理论指导实践才行。 　　 　　 　　 　　品牌定义的四大要素 　　 　　新时代，怎样的品牌定义才能正确引导我们的市场营销策略，有助于让企业健康发展呢？我认为，一个完整的品牌定义，至少需要以下四大构成要素： 　　 　　1、代表品类。 　　 　　企业家必须要明白的一件事情就是“品牌的源头是什么？” 　　 　　这个问题，美国定位大师艾?里斯先生回答得很清楚：品牌的起源是品类。品类不存在了，品牌也就没有意义了。 　　 　　一个好的品牌，必须代表一个品类。就像让人们提起“可乐”的时候想起“可口可乐”，提起“空调”的时候想起“格力”。 　　 　　如果你的品牌在顾客的心智里不代表任何品类，你这个品牌很有可能在竞争中处于弱势地位，给企业的营销行为带来很多困难。 　　 　　2、定位明确。 　　 　　如果说，“代表品类”是从产品角度阐述，那么“定位明确”就是从价值角度强调。 　　 　　一个品牌，仅仅代表一个品类还不行，还必须要代表一个独特而明确的价值。就像海飞丝，光代表洗发水远远不够，还必须代表“去屑”才行；宝马仅仅代表豪华轿车远远不够，还必须代表“驾驶乐趣”才行。 　　 　　这种价值越突出，这个品牌的竞争力就越强，反之亦然。 　　 　　另外，明确的定位有助于让你代表品类。正如，王老吉始终强化“防上火”的定位，人们才了解“凉茶”这个品类，进而王老吉就很快成为“凉茶”的代名词。 　　 　　3、个性鲜明。 　　 　　在中国企业，这个要素是最容易被忽视的。甚至，很多企业家认为“定位”和“个性”是一回事。 　　 　　其实不然。 　　 　　我一直在讲：定位解决左脑问题，个性解决右脑问题。左脑善于思考价值，大小、多少、好坏、性价比等逻辑性很强的要素都在左脑里，因此我们用“定位”解决这个问题；而右脑善于思考感觉，色彩、形状、情绪和情感等非逻辑元素都在右脑里，因此我们用“个性”来解决这个问题。 　　 　　从体验角度来讲，一个完整的品牌必须要个性鲜明，在顾客的右脑里显得赏心悦目、不可替代，要成为他们的“最爱”。 　　 　　就像苹果主张“极致简约”，耐克强调“运动精神”，强生突出“充满关爱”。个性越鲜明，在顾客的右脑里产生的共鸣就会越大，越有助于驱动市场。 　　 　　4、焕发活力。 　　 　　一个好的品牌还有一个定义要素就是焕发活力。因为，品牌和商标的最大区别就在于品牌是活的，而商标是死的。 　　 　　柯达，曾经是一个品牌，而现在它只是一个商标；诺基亚，曾经也是一个不错的品牌，但现在也沦落为商标。 　　 　　因此，我们不难看出，对于一个品牌而言，企业的营销活动显得多么重要。你作为一个品牌，要是让人们感受不到你的温度和人气，你这个品牌很容易会离开人们的视线，走向没落。这也是为什么，王老吉和加多宝掐架，却和其正死掉的原因所在。 　　 　　所以，品牌到底是什么？这四个要素可以给我们一个明确的答案： 　　 　　品牌，就是在目标顾客心智中能够代表一个品类的代名词，是一个难以替代的价值。品牌，也是具有鲜明的个性、独特而完整的视觉系统并时刻焕发生命活力的人心吸铁石。 　　 　　大品牌为什么说倒就倒？ 　　 　　早期的摩托罗拉、春兰，近期的柯达、瑞星杀毒，现在的诺基亚、恒大冰泉等等，都是大名鼎鼎的名牌，都曾经辉煌过一段时间。 　　 　　然而，时至今日，这些品牌都遇到了问题，有些已经死去，有些苦苦挣扎，还有一些正在走向衰败。 　　 　　那么，这些曾经的大牌子，为什么说倒就倒了呢？我想，这个问题的答案就在品牌定义的四大要素里。 　　 　　代表品类、定位明确、个性鲜明、焕发活力，这四个要素是一个品牌持续强大的重要因素，需要精心维护才行。 　　 　　那么，该怎么维护呢？两个词非常关键：聚焦和创新。聚焦是三“聚焦