管理学论文：迷失的陷阱－－论家乡品牌之失误.docxVIP

迷失的陷阱－－论家乡品牌之失误 　　作为一个中小城市，家乡的发展也实施牵动着我的神经，很想为家乡的品牌做一点自己的微薄之力，当然苦于自己没有权威（没有权势，也没用金钱，权威必须要么有钱要么有权），但是看到一些企业迷失了自己的方向却还在沉沦，还在“坚持”，痛感可惜，心之怜悯，悲从心来。怪不得曾经的一句话感动了很多人：人生不在于努力而在于选择。笔者曾经接触了部分企业，为他们的企业目前遇到的问题提出了个人观点，并给予了解决的办法，但是他们没有接受，我知道他们所谓的权威性，但我还是要提醒他们！ 　　合家欢粥屋是邢台当地最大的连锁粥店，我从未进去消费过，和朋友聊天时听到他们店里的凉菜和炒菜有很多，按照品牌定位的聚焦原则和粥屋的郝总见面沟通，必须砍掉大部分菜品，主销粥品，增加粥品的品种，他们也意识到了这点，可是我发现我这是纯粹的义务，他们却感觉没有什么，随后我给他举了个例子：毛主席的农村战略、邓小平的经济战略，他说都知道，我就问他那么未来中国应该如何定位呢（前面章节已经说过定位的体系了），他当场就晕了，说了一大堆不靠谱的言论，我给出的答案――是民生战略！你感觉我推测的对吗。在邢台还没有竞品粥屋出现，他们这样延伸还感觉不到危机，只是营收方面有些差别，但是黑家饺子馆已经开始介入这个行业了还有一个高档的粥屋（名字记不清了）建议合家欢：赶紧收缩自己的多元化菜单，聚焦到粥品上，这才是你们的生财之道！他的CI系统也是杂乱无章的，我就纳闷了，去年还有家咨询公司给他们做咨询，怎么一点改变也没有啊！ 　　 　　去年去河北谷馨坊食品公司面试战略总监，当时人力总监要我做个面包方面的方案，我准备了一周的时间好不容易研究出来了（定位说起来简单，做起来很复杂的，必须要摆脱自己的惯性思维，务必从消费者的心智去研究，（到现在我还没有系统的工具，只能凭借自己设计的简单工具和灵感），面见人力总监时，他说老总财大气粗准备做广告，经过询问我认为这种宣传真的没有必要，大家看看就是这句：我们既是生产者还是消费者。（面包我尝了尝，没有什么特别之处，就是里面的馅料多了几层，价格还很高，零售十大几块一斤）。人力总监说老总决定了，又不是我的钱随他便。后来在见到老总时告诉他这个广告没有多大意义（实际上就是浪费，但是不能这么说，要顾及到人家的面子，哪个企业不是这样啊！就像当年三鹿出事以后，三元完达山磨刀霍霍，结果怎么样，没有作死就万幸了）。随后给老总说了我的想法：面包行业地方品牌和全国品牌众多，我们的技术没有问题在国内是一流的（企业投资了1个多亿，几乎全部是融资来的），质量很棒，想卖个好价，准备从全国品牌的心智角度去聚焦运作区域市场打造样板市场，前面是盼盼、达利园，后面是众多地方品牌，从全国心智角度来看，盼盼广告做的很经典，开创了小面包的品类，广告画面上囊括了很多消费习惯，达利园作为跟进品牌凭借强大攻势占领了第二的位置。通过研究消费者心智（就是做消费者习惯常识调研）得知，消费者大多在休闲时和顾不上吃饭时吃面包，而早餐消费的习惯没有在盼盼和达利园的品牌营销中体现，好的清晰的战略出来了：即从小面包中分化出一个早餐面包。品牌定位：2个面包的营养成分等于一个鸡蛋。这就是蓝海，别人没有做的，要抓紧时间去抢占这个机会，我在北京最近看到已经有企业介入这个市场了，不过运营配称没有独特之处。结果怎么样，老总听完以后说你这是理论的我知道，我转身就走了，现在我估计这个公司每年亏损至少在1000万以上，你们可以按照固定资产和变动成本算算。 　　再就是大卖场的品牌失误。邢台最大的两家卖场：晨光和家乐园，品牌二元法则告诉我们，晨光应该（现实中也是，只是做得不是很内秀）凭借优质服务差异化，家乐园凭借低价的战略运作，现实中消费者也是这么的感觉，认为：晨光东西贵，家乐园便宜。建议他们围绕以上的战略作出适合的运营配称，这样就避免了战略趋同。然而家乐园的天一城着实是个败笔，他融合了大型卖场、高档服装店、娱乐、餐饮等等，市场是逐渐分化的，不是融合的，皮尔茶爽做死了，茶味可乐做死了，茶味梨汁做死了，奶咖做死了，等等还有很多；百货商场分化出：男装店、女装店、童装店、男写点、女鞋店、食品店、五金店等很多。分化是商业街最伟大的力量，身边的例子太多了。曾经和某位老总沟通时老总说是为了防止沃尔玛的进入，可是沃尔玛是国际公认的大型连锁卖场，不是百货商场啊。还好幸亏家乐园没有说进入连锁便利店行业，否则真的替他们担心啊！ 　　笔者师从于定位之父特劳特、里斯，和其徒弟（即为王老吉、长城皮卡、格力、香飘飘、真功夫等运作的战略专家），曾为众多各行各业品牌进行过品牌战略指导和提供建议。