管理学论文：百亿名酒一年间之贵州茅台：结构调整能否开创白酒未来？（上）.docxVIP

百亿名酒一年间之贵州茅台：结构调整能否开创白酒未来？（上） 　　1、 结构调整：从全价格带到聚焦价格带 　　黄金十年，贵州茅台凭借自己强大品牌扩张动力构建了一张密不透风价格网，这张密不透风价格网使得白酒行业，特别是酱香型白酒倍感压力。2013年度，贵州茅台的价格策略上发生了巨大变化，茅台从全价格带覆盖走向核心价格带聚焦，这种策略变化必将给整个白酒行业带来强烈竞争信号。 　　2013年8月份，贵州茅台股份在观望与徘徊了半年时间后，毅然做出了调整汉酱、仁酒、王子与迎宾酒价格决定，茅台股份这一决定被认为是重要价格战略行动，开启了国酒茅台腰部产品价格带战略部署序幕，对整个白酒，特别是酱香型白酒将产生巨大市场影响。 　　首先，贵州茅台中档产品直接降价是股份公司主动而为，反应了股份公司对于未来白酒市场走向腰部竞争清晰判断。随着白酒消费呈现出“国退民进”态势，几乎所有一线白酒企业都进行了产品结构调整。五粮液通过推新品方式重新布局腰部价格带。2013年7月份力推零售价200―-400元五粮特曲、头曲；2013年8月份五粮液股份主品牌五粮液主动“降度、降价”，锁定零售价400―599元区间等等；加上春季糖酒会改版五粮液绵柔尖庄上市，构建起五粮液完成中高端、腰部与中低端产品线；洋河股份更是在2013年春季糖酒会推出了三个系列数十款核心产品，目标直指腰部与中低端产品；泸州老窖与山西汾酒本身就拥有十分丰富的腰部产品线，其战略性动作更多是强化腰部产品渠道扁平化；相对来说，贵州茅台原先腰部竞争优势并不明显，面对“名酒”回归“民酒”竞争现实，贵州茅台选择了比较锐利的直接调整现有产品价格带措施，对整个行业发出了近乎“价格战”信号！茅台独立品牌与结构性品牌直接降价传递出茅台在系列品牌上走“民酒”路线战略抉择。 　　 　　其次，调整后的茅台价格带特征发生了深刻变化，茅台从构建完整价格带转型为聚焦核心价格带，为未来茅台商业模式变革奠定了坚实基础。2013年度8月之前，茅台股份所构建是一个覆盖所有价格带的全价格战略格局，从奢侈品茅台年份酒、茅台定制酒到超高端飞天茅台、53度茅台，从次高端茅台汉酱到中档茅台仁酒；从腰部价格带茅台王子酒到中低端茅台迎宾酒等等，茅台价格带可谓密不透风；调整后，贵州茅台价格带呈现出典型“价格聚焦”，即聚焦高端1000元价格带与聚焦腰部核心（100―400元）价格带，价格带模式转型对于茅台构建新商业体系奠定了坚实基础； 　　第三，股份公司选择聚焦价格带给集团公司成员企业成长释放了巨大空间。客观地说，茅台全价格带策略给竞争对手设置了巨大竞争障碍，但也给集团公司成员企业带来了一定困扰。目前来看，贵州茅台集团公司核心成员---贵州习酒核心产品窖藏习酒与金质、银质习酒已经成燎原之势；集团公司成员企业---贵州茅台科技开发公司天朝上品市场稳步成长；集团公司成员企业，茅台白金酒股份有限公司白金酱酒已经超越10亿元规模，股份公司选择聚焦价格带不仅适应了消费市场结构调整现实需要，也给集团公司成员企业释放了巨大利好，集团公司成员企业可以通过补位方法获得成长空间。 　　第四，股份公司产品价格带调整开启了系列品牌与大商合作可能性。一直以来，独立品牌汉酱与仁酒发展处于不温不火状态中，尽管股份公司为这两个独立品牌也采取了很多基于产品改造，基于渠道变革，基于政策捆绑，基于传播资源投入等战略性支持，但由于两款产品价格定位比较尴尬导致市场成长遭遇瓶颈。这一轮汉酱与仁酒价格带调整，为两大独立品牌开放式商业合作奠定了基础。根据我们对中档白酒商业模式研究，股份公司针对汉酱、仁酒至少存在三种独立商业运营空间，其一，成立股份公司全资子公司---贵州茅台汉酱酒业有限公司与贵州茅台仁酒股份有限公司，以独立公司模式构建完整营销体系；其二，选择与大商合资模式成立独立运营公司，类似于茅台名将与神舟茅台模式，当然，在股权结构上股份公司比重可以更大一些，毕竟汉酱与仁酒可以说是成熟品牌，只需要一点点商业火候就可以获得快速成长；其三，选择类五粮醇模式，以区域性大商为基础，构建大商平台；如果股份公司能够在价格调整同时实现商业模式创新，必将激活汉酱与仁酒品牌活力，为股份公司带来新的腰部战略增长点。 　　第四，茅台股份从全价格带向核心价格带聚焦有可能推动茅台股份公司营销组织变革与渠道操作模式变化。不同价格带白酒产品市场操作模式千差万别，一直以来，茅台酒由于产品线过于密集，操作模式选择十分困难，但随着茅台股份聚焦高端与腰部产品，股份公司在操作模式将更加容易聚焦，围绕高端白酒渠道操作模式与围绕腰部产品渠道操作模式变化可以满足股份公司市场操作模式要求，也将在一定程度上推动股份公司营销组织变革，使得茅台股份有可能从价格调整转向渠道模式调整。 　　综上所述，股份公司对于次高端、中高档白酒强势价格调整为茅台未来经营战略