管理学论文：品牌兵法之“天下武功、唯快不破”.docxVIP

品牌兵法之“天下武功、唯快不破” 　　2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟，进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。不到24小时操作时间的营销决策力，在中国企业中并不多见，也为神州电脑赢得了营销的先机。 　　说到快，我们很容易联想到ZARA的“快时尚”。哈佛商学院把ZARA品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，郎咸平教授也对ZARA的模式十分推崇。ZARA以“快”制胜，其独有的“快时尚”模式，造就了在竞争激烈的时尚服饰界的一个传奇，为ZARA赢得了在全球时尚服饰界的领导地位。快速反应机制是ZARA制胜市场的法宝。可以说，在与时尚赛跑的速度上，没有谁能够超越ZARA。比如ZARA推出新品的速度是惊人的，商品从设计、试做、生产到店面销售，中国服装业一般为6～9个月，国际名牌一般为120天，而ZARA一般为12天，最短只有7天。商品每周两次补货上架，每隔三周就要全面性的汰旧换新；比如在物流配送方面，ZARA要求达到超市生鲜食品的配送标准，在西班牙、德国、法国、意大利等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可到店。 　　超女的“快”是表现在对市场变化、市场机会的“快速反应”，而ZARA的“快”则体现的是机制的“快”、商业模式的“快”。林友清认为，在如今快速变化的市场环境中，企业无论大小，都需要建立一套“由内而外”的市场反应“快机制”。 　　在外部，企业需要提高市场反应速度，关注竞品的变化、消费者的反馈、最新的政策动向等并以最快的速度做出反应；企业需要提高产品更新与创新的速度，确保产品优势、始终领先竞争对手一步；企业需要提高品牌营销的速度，敏锐观察市场动态，确保第一时间抓住优势营销资源，进行有效营销宣传。 　　在内部，企业需要搭建顺畅的信息沟通平台，让外部信息能够顺畅的在内部进行流通；同时企业需要完善业务流程与机制，让相应部门对外部信息能以最快的速度做出反应；企业同样需要健全的管理机制，权责清晰、赏罚分明，确保“由外至内、再由内至外”的“快机制”能落地执行。 　　无论企业处于什么样的行业、发展阶段、规模大小，都必须比我们的竞争对手率先一步做出预判、决策、反应，这有如此才可能成功“占位”立于不败之地。 　　（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@）