管理学论文：一个“沃”字坑惨了一个大国企.docxVIP

一个“沃”字坑惨了一个大国企 　　品牌认知也好，品牌联想也罢，其过程都是当人面对一个品牌时，人的脑海就开始进行构图，或形成轮廓产生概念。人若能依据你的广告表现，表达，构出与你广告诉求的目标理念相一致的图像及轮廓和概念时，那么他就产生认知了，你的广告就成功了，就达到目的了，反之亦然。 　　当一个人的言行，让人百思不得其解时，人就势必会与他保持距离。人与人的关系是这样，人与品牌的关系同样如此。所以无论是人还是品牌，要与人近距离接触，就要把握和拿捏好你的言行，不得无厘头。广告若无厘头，人必然对你的品牌无法进行认知。 　　言行可以成就或毁掉一个人，言行也同样可以成就或坑惨一个品牌。近几年，联通的用户每年都跑掉上百万甚至几百万，2015仅上半年就跑掉了一千多万。近几年联通论信号，论网速都不差啥，服务也没啥说地，而且用户跑掉在前，董事长常小兵出事在后。那么人为什么越跑越多那？ 　　在联通各项工作越来越完善之际，人们为什么要纷纷抛弃联通那？联通何以沦落至此那?当然联通的沦落必有原因的，那么联通沦落的原因是什么？问题在哪里那？ 　　联通用户的大量流失，联通的颓势，原因尽管不止一种，但从营销的角度看来，一个重要的原因是联通的广告无厘头，而且不是一般的无厘头。由于联通不是一般的无厘头，致使人的脑海近十年来，即使搜肠刮肚也无法对联通的“沃”进行构图，始终对它形不成轮廓与概念，几乎叫人百思不得其解，以致让人每当一听到“沃”，就心存狐疑，心存芥蒂，心存别扭。 　　一个品牌若让人听后始终心存狐疑，心存芥蒂，心存别扭，这个品牌就没机会了。近十年来联通从“选3G，就选沃”，到“沃家庭”再到现在的“沃家”，不知各位从联通以上无厘头的言行中，你可曾产生过哪怕些许心理感受，联系和联想，体验就更谈不上了吧。而心存别扭恐怕是在所难免的吧。 　　“沃”不但无法让人产生品牌感受，联系和联想，反而始终让人心存别扭，其主要原因是由于以下二个问题造导致的。 　　一，对“选3G，就选沃”，“沃家庭”“沃家”，这样别扭的语言组合，你是否感觉到类似语言组合，在语言语法等起码的，基础的语文知识上都不过关，都存在问题。 　　二，“选3G，就选沃”，“沃家庭”“沃家”，这些土不土，洋不洋，土洋结合，关公战秦琼似的，无厘头的广告语，从文化，从观念，从心理或从任何其它的角度都让人闹不清是哪跟哪，都让人无从谈起，让人蒙头转向百思不得其解。 　　品牌诉求须有由头，不能无厘头。由头是什么？由头是品牌定位的依据，无厘头是什么，无厘头就是瞎胡闹，无厘头就是由东拼西凑，东拉西扯，胡编乱造构成的所谓的创意。沃就是个典型的，在创意的影响和毒害下，由创意导致的一个东拼西凑，东拉西扯，胡编乱造的东西。 　　联通走到今天之所以越混越惨，追根溯源纯属创意导致的。创意不但让联通抛开文化，观念，人的心理这些重要的品牌之源于不顾，甚至连起码的语言，语法这些语文基础知识都毫不顾忌的抛到了九霄云外 　　到此不能不说说创意，创意倒是什么？我国的广告权威人士XXX给出的解答是“广告主题之后的艺术创作与构思，即创造性地广告表现。但是创意并不仅仅局限在创造性的广告表现这一方面。整个广告运作的全过程都需要进行创造性思维。” 　　“沃”完全的符合了上面这个“创造性思维”的创意宗旨和理念。结果怎么样那？从“选3G，就选沃”，到“沃家庭”再到“沃家”，结果就是今天的仅半年跑掉了一千多万用户。还有一个类似于“沃”的，被“创造性思维”坑的不浅的，把人搞的直迷糊的品牌是七匹狼的“男人不止一面”。 　　联通的颓势说明了这样一个道理，人类的进步始于对未知的探索，而品牌的成长和品牌认知却恰恰止于，阻于人对品牌的未知。人对品牌这个东西，在已知和未知间，在有由头和无厘头上，人的情感会一面倒的倾向和选择已知的，有由头的，远离未知的，无厘头的，这就是品牌认知对品牌重大的，无可替代价值和意义，而“创造性思维”产生出来的东西往往就是给人制造未知，给人的认知设置障碍。 　　信息爆炸品牌泛滥时代，联通却和他的用户打谜语，玩躲猫猫，你以为你是谁呀？近十年来联通不但让广大用户对“沃”在认知上始终闹不清是哪跟哪，让广大用户搜肠刮肚仍然蒙头转向百思不得其解，我敢说这种近乎胡言乱语的广告表诉和品牌理念，不但联通自己至今也解释不通“沃”为何物，想必连“沃”的策划人至今对此也难以对其自圆其说。 　　情感情感，有情才有感，无情何来感。名字的价值，意义和妙处在于，名字能开启心智，而要让名字开启人的心智，前提是名字要连接人的心智。而一个土不土，洋不洋，土洋结合无厘头的名字，无论从文化上，观念上和心理上，都让人无从谈起，无所适从，让人蒙头转向百思不得其解的，这不但让人无法对其产生情感，反而一有风吹草动人就会对其避而远之逃之夭夭。 　　玫瑰如果不叫玫瑰，如果叫其它什么名字，那么玫瑰就不浪漫了，