管理学论文：中国白酒2014年预判：从“激烈下沉”到“深度动销”（上）.docxVIP

中国白酒2014年预判：从“激烈下沉”到“深度动销”（上） 　　2013年是白酒行业变革图强元年，白酒在激烈震荡中走向2014年，而纵观2013年中国白酒行业发展，我们可以用一个核心词进行概况，那就是“沉”。 　　首先是“价格下沉”。以茅五为代表的一线中国白酒纷纷下调或推动产品结构下沉，诸如茅台股份直接下调汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒零售价格，使得茅台腰部产品价格得到空前充实；如五粮液重磅推出五粮头曲、特曲；适时推出低度、低价五粮液等核心产品，进一步充实了五粮液腰部产品阵营，使得五粮液结构下沉特征日趋明显；江苏洋河于2013年春季糖酒会推出系列流通性产品，使得洋河结构下沉得到加强。名酒企业价格下沉使得名酒走上了亲民之路；其次是“渠道下沉”。这一轮的渠道下沉几乎涵盖了一线白酒、二线白酒与区域强势品牌，对白酒营销模式变革起到了举足轻重作用。以茅五为代表一线白酒企业首次将渠道下沉上升到战略高度，通过不断渠道扁平实现营收增长，化解地方白酒企业创造的渠道壁垒。如五粮液针对新产品招商摒弃了大商模式，而是将商业渠道下沉至地级、县级市场；贵州茅台降低代理商资格门槛，一次性以团购价进货30吨飞天茅台酒，即可以获得次年茅台酒代理资格等渠道下沉策略均是一线名酒渠道下沉典型手法；而洋河与泸州老窖分别于2012年之前就已经推出了“天网工程”与“千乡万村工程”，充分说明洋河与老窖领先业内市场化思维；以洛阳杜康、