管理学论文：营销热点透视： 33亿天价代理权的背后.docxVIP

营销热点透视： 33亿天价代理权的背后 　　阿斯利康为何割爱？ 　　阿斯利康明星产品众多，诸如大家耳熟能详的洛赛克、倍他乐克、耐信（埃索美拉唑）等等。由于心血管领域大腕云集，品类之间竞争白热化，产品不断更新换代，将非核心资产剥离卖个好价钱是个不错的选择，集中精力把主营产品做好是核心战略。 　　原研产品面临的风险来自两方面，最大风险来自国家的招标挂网政策，湖南、浙江挂网大批产品纷纷落马，合资、外资产品同样不在少数。基药标不分层次，花费大代价运作进国家基药目录的众多合资产品成了为人作嫁衣，而原本这将成为过保护期产品销量绽放的又一春，为此各个企业投入了大量人力、物力、财力协助国家进行基层医师培育等项目。无奈落空后只能精简人员，压缩费用。政策是行业的风向标，也是决定企业和产品生死存亡的封喉利剑。 　　其次，才是来自仿制药的竞争，只要招标政策继续利好，仿制药销售真正能与原研产品抗衡的国内企业只是小概率事件，更多是在外企进行了充分的市场教育，销量可观后利用成本优势紧随土豪身后分得了一块蛋糕，完全超过专业鼻祖的凤毛麟角。即便有，很多还是受外企自身失误所拖累，一步错步步错。而外资企业未做起来的产品，国内企业由于缺乏专业化的推广和投入，做成的几率也很有限。并非产品不好，而是销售资源尚未匹配。有成熟的销售资源，国内企业的产品同样可以做得风生水起。 　　外企也在逐渐引进专业化的招商运作，国内企业向外企学专业化推广、学规范化营销和管理、外企向国内企业学招商，都在相互取长补短。无奈进口产品往往政策过高，空间有限，影响快速上量，相对而言更适合自营的队伍来操作。 　　康哲为何高价接盘？ 　　以往渠道收购产品，更多是为了保障产品的控制权，产品投入几乎都在经销渠道，很多企业不够规范，更谈不上专业化，既影响产品放量成长，也损害经销合作伙伴的利益。 　　以波依定而言，同一通用名缓释片五家，阿斯利康三个规格，其中一个规格是独家，另一个是两家。如果单纯从产品获利价值看，收购独家的合肥立方的缓释片（II)和江苏联环的缓释胶囊代价更低，获利更丰厚。为何康哲反其道而行之？ 　　个人感觉，康哲还是在为未来提前布局，一致性评价能否通过成为仿制药未来能否活下来、活得好的分水岭。销量再大的产品，如果这一环节折戟，只能灰飞烟灭。抢先锁定原研产品中的有一定差异化的产品，耐心打磨，还能再造高峰。 　　康哲以资本运作快速收购渠道资源，收购产品资源，加以包装增值的方式也是高手运作的连环棋。由渠道逆向收购上游资源已不是个案。而选择什么样的产品资源未来需要慎之又慎。两个同是专业化的合作伙伴或许更能惺惺相惜，有效分工合作，共享未来。选择产品，不能仅仅看今天是否获利，是否辉煌，更要看未来前景如何，是否依然能在。 　　原研药成为蒙娜丽莎？ 　　在业内呼吁过期原研药不再享受超国民待遇之时，大力度推行的一致性评价又为其披上了神秘的面纱。非研发人士，只能依据媒体报道的一些数字进行推论，三年之后，通过一致性评价的仿制产品能有几成？众多仿制药已沦为普药、半普药，企业一年销售几千万，利润都未必有500万，如何拿出500多万的费用通过一致性评价？全行业为此耗资一千多亿，相当于一个二类省份的全年总产值，全国医保费用支出的一半，一致性评价的代价需要如此之大吗？是否应探索有无精简、有效的科学方式能够评定早已应用多年的仿制产品与原研产品是否存在显著性差异？对于不同年代的产品是否也应区别对待？避免造成面粉比面包贵？ 　　如果真是如此大的开销和复杂流程，原研药即使现在一盒不销，三年之后重出江湖即可躺着挣钱。羊毛出在羊身上，市场也必然迎来新一轮的涨价潮，同时大量产品快速流失。 　　过往原研药凭借单独定价、一品两规、单列标的、出资进入各类指南和目录等政策倾斜轻而易举打败了国产企业，一骑绝尘，未来打败国产企业的将是虽朦胧但却威力无处不在的一致性评价吗？ 　　大力扶持民族产业，有效降低国民医药负担，仍是行业和民众对政府的期待。 　　执笔仓促，不足之处欢迎指正。