管理学论文：喜力，如何敞开新世界.docxVIP

喜力，如何敞开新世界 　　媒体用 “溃退”二字来形容喜力中国市场的败局毫不为过，曾经夜场最好的啤酒，夜场最受欢迎的高端品牌，几乎一夜之间就消失在了最黑暗的角落，这，怎么不叫人遗憾和唏嘘呢。如果要用一句流行语来吐槽一下，我要说：元方，喜力肿么了？如果要用高晓松老师的“流氓体”来表达一下感受，最好用一句：喜力不怕远征难，万水千山“耍流氓”。这种方式做品牌和销售，无异于耍流氓了。总之，很想不通喜力在中国市场的所作所为。 　　除了今年喜力的新广告发力之外，另外一个重要消息是喜力斥资51亿新元收购亚太酿酒，收购完成之后，喜力将持有亚太酿酒82%的股权，成为亚太酿酒最大股东。看了这两个信息不知道你有什么感受。我觉得，喜力除了钱，基本什么也没有了，这跟中国啤酒市场颇有类似的地方，资本下和终端下，啤酒的品牌被架空了。我不太认可媒体认为的喜力之败是败于太重视品牌，而忽视市场建设。因为这是一个伪命题，品牌和市场都是不能分开的，做高端品牌，品牌当然是第一位的。而且要命的是，喜力这几年连最拿手的品牌传播也没做好。以上的那些事实怎么能说明喜力很重视品牌呢？ 　　喜力中国战略。喜力这几年的不断萧条主要原因之一是受制于喜力高层的中国战略。一直一来喜力都是已欧洲作为主要市场，其重点也是围绕欧洲市场制定战略，啤酒口味也是欧洲风味，并没有针对中国市场的战略和产品口味。我个人觉得，喜力前几年这么做也是正常的，因为所有的外国啤酒品牌唉那时都基本处于停滞状态，包括蓝带、嘉士伯等品牌。但之后的几年，外资大潮褪去，马上有涨了回来，现在的百威、嘉士伯又抢滩登陆，唉中高端市场和夜场又布局和发力了。而此时的喜力似乎还未从睡梦中醒来。 　　 　　喜力渠道之变。中国市场品牌很重要，但落到实处，就要关系到中国内地的渠道。渠道之变是导致喜力衰落的第二重要的因素。中国市场的渠道致胜还将在很长时间存在，我感觉有以下几个方面的原因：一个是中国的市场并不是很成熟，包括消费者；第二是市场跨度大，幅员辽阔，环境，消费心理习惯都不一样，第三是渠道成员之间的关系复杂，政商还是难以完全界定。这就造成渠道成了决定产品分销效率最重要的因素。从喜力啤酒进入中国大陆起，台湾的食品经销商德记洋行便是喜力大陆市场的总代理，而且一直以来喜力都是中国高端啤酒第一品牌。但是，在2002年左右就因为喜力要自建营销渠道而主动与德记洋行终止了合作。德记洋行是台湾非常著名的食品经销商，曾在中国经营代理过喜力啤酒、都乐果汁、依云矿泉水、富维克矿泉水等国际著名品牌。德记洋行对中国市场的经验、市场网络是喜力所完全不具备的，因此，这是造成喜力中国市场滑铁卢最重要的原因之一。 　　喜力品牌之惑。高端啤酒品牌一直是喜力中国品牌之路的目标，确实，2002年之前也做到了夜场的第一品牌。但可惜，单一的、没有规模、没有产品组合的高端品牌很难能长久立于市场，市场是需要规模的，包括高端品牌。 　　媒体说喜力只重品牌，轻视市场，我觉得不是这样。相反，我觉得正是因为市场不了解市场造成的。喜力如果真正重视品牌的建设，都要从消费者洞察入手，找到跟顾客沟通的主要方式，完成品牌在消费者心中的生根、发芽和成长。 　　真正的品牌之路不是从自我出发，而是从市场出发，因此，我认为喜力并不了解在中国怎么做品牌和做消费者沟通。离开了市场的真实意图，品牌怎么才能存在？ 　　如何敞开新世界。我觉得，喜力品牌要想在中国市场重新崛起，必须两条腿走路，第一，还是要主攻夜场，重塑第一的品牌形象；第二，通过收购、控股等方式打入大众啤酒市场，主攻中高端场所，但这个市场的机会已经不是很多了。百威啤酒走在了外资的前沿。其实，百威也是坚持了多年，才有今天的成绩。 　　首先，从夜场入手，重塑夜场高端品牌还是很有希望的，毕竟喜力“高贵”的血统还存在，消费者对其在夜场的偏好还未曾完全动摇，只是在夜场很难买到喜力，这是渠道的问题，只要改变方式，抢占夜场的市场还是很有希望的。 　　其次，跟有实力的高端品牌代理商合作。对于娱乐场所、夜场，还是要选择一些有实力、经验和网络的代理商，高端市场不同于大众分销渠道，有很强的差异性，自建渠道和掌控这些渠道的代价很大。 　　再次，收购和控股其他有价值的啤酒品牌。其难度目前很大，目前中国市场的三强，已经占据了中国啤酒市场半壁江山，2011年，百威英博已经超越燕京啤酒，排在了华润、青岛啤酒之后，居中国啤酒巨头第三位，留给喜力的空间少之又少。 　　总之，喜力要想在中国市场有所收获，必定要从其熟悉的夜场入手，重塑高端形象，在大众市场上，也只能从中高端市场入手，这符合喜力在市场上一贯的形象，这样，其成功的把握也会更大。