管理学论文：茶叶网络营销，“换汤”别“换药”.docxVIP

茶叶网络营销，“换汤”别“换药” 　　追逐热点的背后，是我们不够了解品牌和营销，未能洞察品牌和营销的真相。博客、微博、微信，说到底是工具，是宣传的工具，是交流的工具，也是展示的工具。远卓品牌策划公司谢付亮认为，工具比规律更容易“看见”，所以，在困难面前，人们对工具的追逐，往往大过对真实规律的追逐。甚至追逐工具会演变成对自己的安慰，“表明”自己努力了，做不好已不是自己的错！ 　　光有工具不行，要善于使用工具才行。战场上给你一把枪，如果你不会使用，这把枪再先进也是白搭。工具和工具背后的规律，以及使用工具的人、使用工具的环境都很重要。现在很多茶企瞄上了网络营销，做起了电子商务，例如，《东南快报》报道，阿里巴巴集团研究中心今年（2013年）初发布的一份报告称，2012年阿里巴巴平台上的农产品销售额达到198亿元，销售农产品的网店共计26万家。报告指出，从具体农产品看，茶叶在淘宝网销量最大，日交易额超过700万元。 　　但是，成功的却不多，仅仅是“少数”，例如，同样根据《东南快报》的报道，最近一份电商报告指出，95%的茶企电商都是不盈利的。与此同时，远卓品牌策划公司的调研资料也表明，有些茶叶企业在网络上苦心经营了两三年，投入过百万，依旧是入不敷出。 　　为什么会这样？远卓品牌策划公司谢付亮认为，失败的电商看似“各有各的不幸”，其实质上大多没有解决好四个问题，其一，怎样让客人进入店铺？其二，如何让进入店铺的客人买茶？其三，如何让进入店铺的客人第二次、第三次乃至更多次买茶？其四，如何让客人主动推荐身边的朋友买茶？ 　　解决这些问题的关键是分解问题，我和张之闯先生在《点茶成金――快速卖茶72招》反复强调：“采茶也好，卖茶也罢；劳动密集型工作也好，知识密集型工作也罢，工作中的难题都害怕‘分解’二字，分解之前可以是一本‘糊涂账’，‘云里雾里’，分解之后就有可能条理清晰、化难为易，逐一找到攻克或改进的方法。如果分解之后依旧不知所措，那就继续分解，直到解决方法‘历历在目’时再停止。例如，电脑程序开发虽然是知识密集型工作，但不管多么复杂的电脑程序，也不管其出现了多么严重的问题，其最终都可以分解为有限数量的简单数字‘0’和‘1’，都可以在相关程度上解决问题。” 　　卖茶过程看似复杂，搞不清楚客人为什么进店，摸不透客人的心理，存在很大的偶然性，但是，一旦精心分解之后，你就会发现，原来很多东西都是“有规律的”，都是“显而易见的”，都是“可控的”。客人为什么不进店，客人为什么不买茶，客人为什么来了一次就不再回头，客人为什么不把店铺推荐给朋友，其根本原因都是自己的工作没做好。 　　网络营销和传统营销没有本质上的区别，都是服务客户，为客户提供适合的茶叶。只不过在具体的策略上存在差别，例如，如何吸引客人进店？如何快速提高茶叶品牌知名度和美誉度？如何运用沟通技巧，提高成交率？解决这些问题，都需要对网络营销的深入了解和把握，尤其是对人性的深度解剖和透视。 　　我经常在“茶金会”上强调，网店、传统店是个平行的世界，相同之处多过不同之处，不可动不动就厚此薄彼。传统店需要“选址”，网店一样需要“选址”；传统店需要“经销商”，网店一样需要“经销商”；传统店需要“品牌”，网店一样需要“品牌”；传统店需要“促销”，网店一样需要“促销”；传统店需要“销售沟通技巧”，网店一样需要“销售沟通技巧”。不同之处是在操作细节的诸多差异，其背后依然是人性的互动、心态的平衡和利益的分配。 　　换言之，茶企做网络营销，只能“换汤”，即，重视茶叶营销环境的变换，在具体策略上根据网络营销的特征，及时调整、及时改变，但是不能“换药”，即，必须持续把握好人性深处对茶叶的各种需求，继续分解人性深处对茶叶的复合需求，不可丢弃消费者买茶的根本原因。 　　谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机――超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）、中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞――中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）、中国茶叶行业第一本销售实战专著《点茶成金――快速卖茶72招》（福建人民出版社）、中国茶叶行业第一本竞争力实战专著《指点茶山――中国茶业诊断与谋略》；资深品牌培训专家，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地茶企家追捧，现已成为茶企进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话E-mail：zeroshell@163.com。