管理学论文：给联想集团的“佳乐视”蓝莓护眼果汁提个小醒.docxVIP

给联想集团的“佳乐视”蓝莓护眼果汁提个小醒 　　一、 护眼、改善视力食品饮料市场容量巨大且基本未被开发，也未形成领导品牌，不用多说。 　　二、护眼饮料可不好做。因为饮料有一个怪规律：过度用眼的是青年人，也是习惯喝饮料的消费主力军，但这个群体普遍保健意识淡薄，所谓的年轻什么都不在乎。你让他们为所谓的“改善视力、缓解眼疲劳”去喝一种并不便宜的饮料，他们能否接受并付诸行动，会不会被人认为有点“娘娘腔”？特别是男孩子。当然易拉罐包装存在携带不方便、开启后暴露在空气中的弊端。 　　而真正有保健、健康意识并可能采取行动的是中、老年人，而他们又普遍不太习惯喝饮料。怎么办？ 　　江中集团的“蓝枸”2014年也是盛装上市，极富冲击力的红蓝包装（单纯从包装上看不失为饮料界的一支爆品），直接表明蓝莓、枸杞成分同时也暗喻功能的“蓝枸”好名字，正大红大紫的艾菲、徐康俊的代言、“经常用眼喝蓝枸”的广告语可谓简单有力、最重要的是各大卫视的狂轰滥炸，感觉不成功都很难。但现在怎么样了呢？你去终端货架看看，要么没货，要么产期很老上面一层尘土。市场就这么残酷。 　　三、市场不见得就是不能做，关键是看你的策略、打法，联想的佳乐视还是有机会的。给他提两点建议： 　　1、以蓝莓护眼物理功能诉求为基础，升华为情感诉求，把“佳乐视”打造成一款表情达意的馈赠、表达爱意的礼品：爱他（她）就送她佳乐视，帮助他（她）保护眼睛、缓解眼疲劳。你去诉求表达爱意的首选礼品，那消费者自然会问为什么啊？水到渠成的就讲出蓝莓的护眼功能属性，是不是更顺畅更让人容易记住。馈赠对象可以是恋人、孩子、同事，这个群体都是过度用眼者，都是重度饮料消费者，并且可能一送就是一箱，事情就好玩了。 　　更重要的是，佳乐视将是第一个诉求馈赠礼品帮助“爱人”保护眼睛的品牌，根据“定位”理论，“第一”是最容易进入潜在顾客的心智从而成就品牌的。 　　你去诉求护眼的物理功能，市场上那么多同类产品别人也在诉求，你的声音基本会被淹没。你去诉求感性，你的声音不同容易被记住。就像史玉柱的脑白金，刚上市时诉求其物理功能“改善睡眠、润肠通便”，结果效果很一般，后来聪明的史玉柱发现了作为礼品“送礼”这一功能属性，于是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”响遍了大江南北，也成就了中国营销史上一个经典和传奇。从“改善睡眠、润肠通便”的物理诉求升华到“送礼”的情感诉求，情感诉求以物理诉求为基础。当然除了脑白金送礼的诉求，他的表现手法、传播策略、渠道管理都可圈可点，在此不再赘述。 　　2、“佳乐视”的消费场景要精准聚焦。佳乐视想到了塑造七大消费场景，这一点很好，给到目标消费者一个清晰的消费的场景和理由。但这7个场景中，有些不是你的你就不要抢，硬抢也抢不来，并且会稀释你其他的消费场景的整体说服力。这里面的驾车一族、嗜辣喜咸者可以去掉，“驾车一族”的消费场景在红牛那里，嗜辣喜咸者吃火锅、川菜的场景在加多宝王老吉那里，不是吗？越聚焦、越有力、还不容易留下渠道遗留问题，也有利于尽早树立销售团队的信心。 　　四、匆匆成此文，没别的意思，作为一个老营销人、定位爱好者，看到了就想说出来，权作学术讨论了。或许言辞有些激烈，既然是提建议，就应斩钉截铁好些。其实“佳乐视”的广告语、终端POP设计等还是很不错的，希望联想佳沃的这款“佳乐视”蓝莓护眼果汁饮料一路走好。