管理学论文：茶叶品牌定位，如何“以偏概全”？.docxVIP

茶叶品牌定位，如何“以偏概全”？ 　　天生我材必有用，还原了这个世界的公正性，也为增强了大家的信心：每个人都有适合自己的定位，每个品牌也都有适合自己的定位，关键是要找到这个定位、夯实这个定位。远卓品牌策划公司谢付亮认为，很多品牌在确立定位的过程中，包括远卓操作的众多茶叶品牌定位，都采用了“以偏概全”的策略，茶叶界的决策者同样值得借鉴。 　　例如，比较常见的采用此策略的是日化产品。海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种，加了薄荷就可以“清凉”；飘柔的宣传主要诉求柔顺功能，但是它包装上的功能说明中也有明明白白写着“去屑”；众多牙膏品牌诉求防蛀功效时，也不忘记在包装上说明自己的其它功效。这些都是“以偏概全”的实例。那么，在塑造茶叶品牌的过程中，我们应该如何利用“以偏概全”策略呢？ 　　首先，“以偏概全”的基础是“实事求是”，一切都要以事实为基础，不可瞎编乱造，脱离实际。“以偏概全”只不过在表达的时候，有取有舍、有主有次而已。换言之，作为独立的茶叶品牌，大家各自找到各自的最大亮点，或者说各自找到对自己最有利，同时又能够帮助消费者、为消费者带去利益的位置。为什么要这样做呢？ 　　《指点茶山――中国茶业诊断与谋略》一书分析了三个原因，第一，消费者喜欢简单，痛恨复杂，品牌与消费者的沟通过程中，尤其是初期沟通过程中，说得越多，反而是“得到越少”，最佳策略是摘取重点，不要展示太多优势。第二，宣传过多的优势，不利于消费者记住你的品牌优势，也不利于记住你的品牌名称，毕竟消费者的记忆力是有限的，对你的关注度也是有限的。第三，人的能力是有限的，品牌优势也是有限的，不可能处处领先，这种谦卑是一个品牌长期活着、健康发展的根基，决策者不能等到品牌倒闭的那一天才明白这个简单的道理。 　　其次，洞察人性是茶叶品牌定位过程中，做好“以偏概全”的关键。决策者要通过各种渠道学习和思考人性，了解消费者接受一种产品或一个品牌的过程，以完善自己对消费者的认识。而且，所有决策者都要做充足的市场调研，从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。同时，洞察人性之后，更要严格遵循道德标准，不能抓住人性“渴望神话”的弱点，就昧着良心制造奇迹，渲染神话，鼓吹神话。 　　假设一个极端的例子，如果一种药品只医治好一个病人，还不知是不是“巧合”，决策者却捕风捉影，以偏概全的鼓吹使用这种药品的治愈率是百分之百，这就是不道德的“以偏概全”；再假设，如果一种茶叶的饮用者中，只有几个人起到了减肥效果或保持了苗条身材，决策者却以偏概全的鼓吹，饮用这种茶的消费者百分之百都能达到理想效果。诸如此类的做法，都是不道德的“以偏概全”，必须彻底杜绝。 　　再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要站在消费者的角度，运用消费者容易理解的语言去精确地表达，通俗地表达，持续地表达，以便于消费者的认知和传播。同时，这种差异化不能偏离既有产品或服务太远，务必以既有的产品或服务为基础。例如，远离城市的茶叶产区，打出生态牌，大家会相信；若是茶园位于闹市区附近，再打出生态牌，恐怕就有点自欺欺人的感觉了。可惜的是，类似的做法却并不罕见。 　　充分利用现有条件，做足差异化工作，能够有效杜绝无形资源浪费，例如，我和张之闯先生在《点茶成金――快速卖茶72招》中提出：“有些茶叶品牌有着一定的差异化基础，具备丰富的文化内涵，有着独特的生态环境和文化背景，也有着较好的发展历史和公共品牌支撑，但是，这些差异化的内涵未能很好地挖掘出来，也未能有效地展示出来，白白地浪费着品牌的无形资源。”这类无形资源都能为茶叶品牌成长提供丰富的营养。 　　最后，“以偏概全”是一种“舍得”的智慧，也是一种“出牌”的智慧。什么时候该舍弃你的绝大部分优势，只拿出其中一种优势，这是“舍得”；什么时候该拿出“备份”的品牌优势，持续不断地与消费者做沟通，逐步让消费者了解更多的优势，这是“出牌”。“舍得”与“出牌”是茶叶品牌运作的左右手，都需要决策者在品牌运作过程中权衡，才能最大化的利用品牌资源，推动品牌快速崛起，拉动茶叶销售业绩的增长。 　　谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，专注于“一分钱做品牌”，历任美国、日本等跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（）策划总监；中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机――超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）、中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞――中国茶叶品牌快速崛起之道》（福建人民出版社）、中国茶叶行业第一本销售实战专著《点茶成金――快速卖茶72招》（福建人民出版社）、中国茶