管理学论文：把握好这五个字，为你的品牌铺路.docxVIP

把握好这五个字，为你的品牌铺路 　　目前的市场环境和十几年前甚至几年前都大相径庭，绝大多数产品彻底告别了买方市场时代，一些产品刚一出生在所在品类就面临的是一片红海。加上移动互联网带来消费者媒体接触习惯、消费行为习惯等各个方面的变化，让以往传统的招数，如“广告一响，黄金万两”“终端首推，高毛拦截”等营销手段都不那么灵了。 　　现代市场竞争、现在品牌构建需要一开始就系统考虑，在营销的各个环节、各个细节做足功夫，打好组合拳和系统战，把握好下面五个字，就能为你的品牌铺平道路。 　　NO1：定 　　“定”即产品定位，一个产品出生甚至孕育，首先就要做好差异化定位。主要包括了商品名定位、功能定位、市场定位、消费群定位等。特别是医药健康类产品，国家严格要求按照说明书宣传推广产品，但大多数产品批准的功能和消费人群比较宽泛，药品产品通用名都是化学名，只要是一类产品，国家批准往往大同小异。 而产品要走品牌道路，这个定位就十分关键。拿看似普通的商品名来说，如果不做定位研究，没有一个朗朗上口、容易记忆、触动消费者的商品名，在产品推广过程中给消费者的说教成本会更高。再者，就是要认真研究市场定位，找到和同类产品相区隔或针对性的目标市场，进而明确差异化、细分的功能诉求和特定精准的消费人群，这样可以保证企业集中精力和资源做透市场，而不是感觉什么都能做，什么都想做，市场没有取舍，最后心有余而力不足，就很难在市场上构建起自身独特的品牌形象。 　　NO2：创 　　“创”即在产品定位基础上的创意，也就是如何将你藏在深闺的产品，准备打造的“品牌”，通过图、文、影、音的方式很好的表达给受众，让消费者容易感受得到、容易记得住，打动消费者的心智。 　　在前几年，创意可能就是几条电视广告片，加上基本平面创意就足以备战市场了。但在如今移动互联网时代，这个创意围绕定位主线，更加灵活多样。既包括传统的电视广告片、基本平面等传统广告内容的创意和制作，又包括PC、移动互联网、社交媒体、公关活动、网红直播等各种平台与媒介形式的内容创意、投放策略和推广规划。比如系列图片、系列短视频、系列公关活动等，都要紧紧围绕品牌定位这一主线系统策划和发力，并注意创意的互动性和趣味性，让消费者易于参与和分享，被这个品牌故事紧紧吸引，实现全方位的品牌渗透。 　　 　　NO3：播 　　“播”就是将精心准备的系列创意内容和策划的主题活动等，展示给受众。在目前媒体多元化时代，“播”是大有学问的，既有传统电视、广播、户外等硬广高举高打和报纸、杂志等软文狂轰滥炸，又有移动APP、微信大号、直播平台等数字社交媒体可能的瞬时暴红，还有品牌文娱、体育节目、电视栏目等冠名、植入以及主题推广活动辅助配合等，这都要选择合乎自身产品的平台和手段，切不可盲目冒进，因为这方面的投入需求资金大，而且要把握好火候，还要考虑持续投放，才能产生预期效果。绝不能虎头蛇尾，也不能不温不火，避免造成品牌成长“夹生饭”。 　　传统的广告投播电视、广播、报刊、杂志、户外等媒体硬广选择相对单一，而近几年盛行的内容营销植入、冠名等可选的节目、栏目又琳琅满目，移动互联技术诞生的各类APP、公众号、直播新平台等数千万计，究竟自己的品牌广告如何选择匹配的平台投播，往往比较头疼，这一点还是建议依靠专业的广告公司评估和甄选，以避免走弯路。 　　NO4：传 　　“传”主要指品牌相关的内容相传和口碑相传。移动互联新技术为品牌内容和口碑的快速相传创造了无限可能。以往品牌宣传过程中，要么电视、广播、杂志、报纸连番轰炸，让品牌声量绵延不断，要么地面活动铺天盖地，一城一地“地毯式”推广，让品牌在消费者心中产生连续影响，最终落地生根。 　　现在这个“传”字用好了就能事半功倍，甚至出奇制胜，花小钱办大事。而用好“传”目前集中在微信、微博、社群等社会化媒体的运用上。比如一个节目的冠名，可以围绕节目播出内容，第一时间不停地创造话题，用热点话题炒作市场，放大声量；再比如一个主题活动，在线下可能参与影响仅仅百余人，但如果借助社会化媒体，活动影响力和品牌渗透力就会放大100倍、1000倍，策划好甚至几万倍，产生引爆效应。 　　NO5：销 　　“销”这里不是指传统的商务销售和终端动销，而是指消费者大数据营销。在搞好传统销售的同时，大数据营销不能忽视。特别是医药保健品、快消品要在各大电商平台建立自己的官方旗舰店，不仅要在电商平台加大宣传，而且要在系列品牌传播中，平衡好与传统渠道的关系，加大电商平台的推广和引流，连同线下终端销售采集的消费者数据和移动平台宣传影响的潜在消费者，建立自己产品的消费者数据库。 　　这个数据库一方面会实现和消费者去中心化的直线沟通，产品口碑、促销信息等通过数据库的消费者实现扩散，有效促进销售，扩大销量。一方面数据库日积月累达到一定规模，可以从区域、年龄段等不同纬度，进行产品