管理学论文：市场细分――突破速冻食品行业的发展局限.docxVIP

市场细分――突破速冻食品行业的发展局限 　　市场细分对企业营销和行业发展的作用 　　市场细分是产品进行市场营销时一个重要的方式，它对企业产品营销和整个行业的发展都起着至关重要的作用。 　　对企业而言，同行竞争是十分激烈的，要做到与众不同，除了在广告宣传上加大力度外，做好市场细分也是非常有作用的。企业针对某一细分市场进行购买力研究，不仅可以创新产品，走品牌差异化路线来赢得消费者，还可以拓宽市场，与同行进行有力的抗衡。 　　对行业而言，当行业的产品体系逐渐趋于成熟，市场上就对出现严重的产品同质现象。产品同质化对行业发展非常不利，它不仅引起同行企业之间的恶性竞争，还局限了行业创新，导致行业发展缓慢。市场细分就是很好的打破产品通知现象的方式，企业大力发掘细分市场，开创新的产品线，丰富产品结构，将在很大程度上突破行业发展的局限。 　　拿乳品行业来说。最初的乳品行业，产品只有奶粉、纯牛奶、酸奶等基本品种。后来，乳品行业逐渐发掘细分市场，根据人群细分到儿童、女士、中老年等，功能上也细分到助消化、补钙铁锌、补维生素等，口味上更是细分种类繁多，并结合各种水果的口味和营养一起进行细分。从乳品行业现在的局面看，可谓产品结构丰富、种类繁多、琳琅满目，这就是市场细分给行业带来的影响。 　　速冻行业目前的市场细分体系相对初级 　　就速冻食品行业而言，速冻食品的品类已经十分成熟，这里主要分析点心类速冻食品，产品包括水饺、汤圆、烧卖、包子、馒头等，这类产品目前的细分市场还比较简单。 　　原料细分上，包含面皮原料和馅原料细分，面皮原料可细分为面粉、糯米粉、玉米粉、荞麦粉等，馅原料可细分到纯蔬菜、纯肉馅、蔬菜肉馅搭配、海鲜等，基本迎合大众消费者的口味。 　　除了原料的细分，速冻食品根据消费者用量上的需求，在包装上也做了细分，如半斤装、一斤装、一千克装、家庭装等。 　　速冻食品行业基本上属于粗加工行业，受原材料成本和劳动成本的影响巨大，简单的市场细分形式导致品牌与品牌之间的产品雷同现象严重。试想，每个品牌都卖同样的产品，消费者在选择时又没有其它选择标准和参考，消费起来就比较盲目。这样不利于品牌树立形象，更不利于培养消费者的品牌忠诚度和购买习惯。 　　 　　另辟蹊径，速冻食品还可以这样细分 　　速冻食品的细分市场还有很大的发展空间，市场竞争与品牌竞争也迫使速冻食品企业不得不大胆创新，开拓更大空间的细分市场。 　　其实，速冻食品还可以这么细分。以下阐述主要以水饺为例，其它产品基本相似。 　　一、细分产品使用人群 　　产品的消费者其实由两部分构成，一部分是直接购买者，另一部分是真正使用者。很多产品都直接针对购买者细分，但是购买者的消费心理是以使用者为标准的。 　　就水饺而言，购买者以家庭“煮”妇和单身独居者居多，一般单身独居者既是购买者又是使用者，这里就不说了。就家庭“煮”妇而言，她购买速冻食品时一定会考虑家庭成员的想法，如小孩的嘴巴小，有没有个头小一点的水饺，样子可爱的一点，可以引起儿童的食欲。再比如老人牙不是很好，需要面皮比较软的。这样一来，水饺就可以细分出儿童水饺市场、老人水饺市场。 　　二、细分产品附加值 　　“SWATCH”手表的问世，打破了手表只有计时功能的传统观念，它为产品添加的附加值就是――时尚艺术品。于是，“SWATCH”成为很多追求时尚的人的第二块手表。可见，产品附加值是为产品加分的有力保证。 　　除了食用外，速冻食品也可以追求它们的附加值，并根据不同的附加值对产品进行细分。一方面是挖掘产品本身的附加价值。首先，速冻食品也是一种食品，它提供给人们的是便利，但不是便利的就是没有营养的，所以要充分挖掘速冻食品的营养附加值。比如什么蔬菜维生素含量高、什么馅儿补钙补铁补锌、什么馅儿能使食品营养达到最佳配比。再比如企业自己拥有配套的蔬菜种植基地，生产的都是绿色无污染的蔬菜，这样水饺就有了绿色健康的附加值。 　　另外，速冻食品中有很多都是中国传统节日必备的食物，如除夕夜的饺子、元宵节的汤圆、端午节的粽子等等。于是，速冻食品可以以佳节馈赠最为附加值，以精美的包装、优质的产品、严格的保鲜技术为支撑，打造高端佳节礼品市场。 　　另一方面是添加附加价值，速冻食品也可以加入功能性的成分，就比如牛奶可以添加维生素、胶原蛋白等等。 　　三、细分区域口味 　　中国文化博大精深，中国饮食文化同样如此，全国各地在饮食上面都十分讲究。所以速冻食品在迎合大众口味的基础上，还要进行区域市场细分。 　　比如水饺可以细分出川菜风味、粤菜风味、江南风味、东北风味等，强调企业做的是水饺，也是美食。各种风味融合各区域的饮食习惯和美食特产，或甜或辣或酸，任消费者挑选。在长久面对猪肉大葱、猪肉芹菜、猪肉大白菜这样的选择之后，相信细分了区域口味的水饺将成为消费者的新宠。 　　另外，除了中国美食外，异域他