管理学论文：说说什么是有用的调研.docxVIP

说说什么是有用的调研 　　这种独特的方式既帮助我们带来了实效的作品，也引起了不少企业的质疑。很多企业反应，这种没有数据支撑的调研能行吗？ 　　事实上，大家依然愿意相信那些数据，依然愿意接受大量的问卷，我想这种调查更多带来的是心理上的安慰，在实际操作中，更多是方案的一个支撑。 　　在白酒的调研中，绝大多数的消费者都愿意介绍42或41度的白酒，但是推出38度白酒却获得了大卖；在食品调研中，消费者都普遍不接受偏硬的食物，现实中却在不断购买。 　　很多也发现了这种调研的问题，但是为什么它还能够大行其道呢？实际上它从某种意义上，已经成为决策失误的一种保护伞。 　　在调研中，我更愿意研究购买者，而不是那些站着说话不腰疼的消费者，在一个有购买需求的人和无所谓买不买的人面前，他们的行为方式或想法完全不一样。 　　曾经与一个做鸡肉的企业沟通，看到他们有一句品牌诉求叫：一切只为你放心！老板说，如果你操作，这句话你不能动。我说，为什么？他说，之前为我们服务的公司做了大量的调研发现，消费者对普遍关注食品安全。 　　并拿出了厚厚的一本调研报告给我看，我说，我不信这个。我们到有你专柜的市场上去，于是我们来到了德州扒鸡美食城，那里有他们一个专柜，同时也有其他几家卖白条鸡和扒鸡的专柜，我和这个企业的老板在那里站了两个多小时，沟通了11位购买者，注意来到这里的人都有明确购买鸡肉的目的，结果没有一个人提到食品安排。 　　走进这里的人都已经将这个事想明白了，不会再纠结什么食品安全的事。但是，在你拿着问卷问消费者，购买鸡肉时你最关心的是什么时，大多数人会想到食品安全。 　　这就是购买者与消费者的区别。 　　我始终认为，调研不是为方案或决策找依据，而是现场策划找启发。 　　调研就是现场策划。奇兵每启动一个项目，我都喜欢站在终端观察购买者如何选择产品，站在终端思考，我的这个产品如何才能在终端跳出来，用什么文字才能说服他拿走。 　　我也要求我们的策划师和设计师，所有的创意尽量去终端构思，不要坐在办公室翻书和网上查资料，终端的环境决定了用什么样的颜色和用什么的文字，也能够沟通出购买者愿意拿走什么样的产品。 　　比如，最近几天在长春终端策划农产品的方案，发现两个豆包产品在购买者的选择上出现巨大的差异。见下图》 　　 　　绝大多数人拿走了右边这个产品。当我问到为什么买这个产品的时候，100%的人告诉我，还有别的豆包？甚至还有两个人跟我回到冷柜里找那个产品，看到那个产品说，真没看到它。 　　这就是设计师没有下终端的鲜活例子。 　　我在这个终端一站就是一天，观察购买者的行为，跟他们沟通，同时也在构思我们要操作的产品的终端表现和产品购买理由。 　　 　　下边说说奇兵调研的几种方式： 　　1、了解购买者的购买全过程 　　这个动作有观察和沟通来完成，要站在同类产品的货架旁观察购买者的走向，看到产品的角度等；观察购买者在同类产品中先看到哪个产品？先拿起哪个产品，再拿起哪个产品？最终选择了哪个产品？ 　　当购买者完成了这个选择过程之后，就要开始沟通。上前跟他们沟通，了解为什么选择这个产品？为什么没有选择最初拿的那个产品？等等。 　　还要在沟通中了解，他们对选择这类产品的关注点，或者这类产品普遍存在的问题。比如，在调查鸭子类产品时，很大一部分购买都反应现市场上鸭肉要么都比较肥，做出来之后吃着太腻，而我们服务的企业通过弹力网格饲养，让鸭子不断运动，所以鸭子的瘦肉率比较高，正好解决了购买者反应的问题，于是我们提出了“不腥不腻草原鸭”的购买理由。 　　2、与销售者沟通 　　销售者主要是促销员/店员、业务员和经销商。我经常讲，虽然这个群体反应的市场问题，大多带着个人利益在里边，但是有一半是消费者的需求，因为他们和购买者距离最近。 　　针对这个群体的了解，要采用深度沟通的方式，这需要调查者的洞察力，通过他们的言行，通过他们的描述获得有益的启发或参考，同时捕捉到消费者的购买行为信息。 　　这个群体中很多人可谓是这个领域的专家，他们从事这个行业几年或十几年甚至更长的时间，他们又在始终战斗在市场一线，因此，挖掘他们的大脑内存，可以快速获得行业知识和消费行为知识的有效途径。 　　本质上这个过程依然是在沟通中现场策划。 　　3、研究行业发展史 　　这是对二手资料的收集和整理，从行业竞争获得有益的价值。找到那些成功的、失败的案例，从这些案例中汲取营养。 　　很多时候，现在的一切都是历史的重演，所以研究行业的发展史，这个行业成熟国家的竞争史，从他们的竞争中找到可以参考和借鉴的点。包括该领域产业格局趋势。 　　4、焦点访谈 　　这种方式不是必选的调研方式，在奇兵的服务中，针对有条件的企业有选择的操作。这种方式更多的是了解消费者在选择这个产品的兴奋点和痛点。 　　这种方式对主持人的要求很高，要能够调动起参与者的积极性。