管理学论文：传统企业如何应对2012年的电商格局.docxVIP

传统企业如何应对2012年的电商格局 　　年末倒闭潮如期而至 　　2011年底，电商得瑟到头了。 　　相比2007年底的寒潮，2012的冷在2011年底开始出现。先是凡客和拉手网IPO失败，接着是纷纷传来大小1000多家团购网站倒闭，网易尚品、MSN购物频道以及获得融资或者销售过千万上亿的大小B2C关闭，京东刘强东在被爆出巨亏20亿之后即将自己的微博全部删除一条不剩，而且不接受任何媒体采访！ 　　在写这篇文章的前一天又传来盛大旗下的品聚网因为资金未到位对外宣布解散，有人还给出了2012年倒闭电商名单，包括2011年风光无限大量投放户外广告出尽风头的新生电商们：麦考林、梦芭莎、乐淘、邦购；外贸电商的敦煌网及易唐网；化妆品电商的聚美及抢鲜网；3C的新蛋网/飞虎/五百城，团购网站也有不少上榜。 　　2012注定是不平静的一年，这一年的电商格局注定会出现重大的变化，传统企业要洞悉这些变化才能适时应变。 　　平台格局的态势 　　首先，垂直平台将有大发展。 　　虽然淘宝及淘宝商城目前一家独大，也就因为一家独大，所以出现了大企业病，比如已是公开秘密的“贪污腐败”，在淘宝内部屡禁不止，1月份就又爆出聚划算在拆分成独立公司后开除贪污了200多万元的员工，并传出整个公司封闭彻查的传闻。 　　目前，淘宝的专业垂直品类发展乏力。3C品类已经明显被京东商城远远抛在后面，原来被寄于厚望的家居品类（爱蜂潮线下店业务）的进展也没有预计的乐观，毕竟对于垂直品类商品来说，对平台本身会提出更专业的诉求！ 　　淘宝的开店模式，技术和运营门槛不高，对于拥有垂直品类商户资源的公司来说，建立像淘宝商城一样的垂直平台难度不大，只要深耕细作服务好商家和顾客，仍然有着极大的发展机会，而且盈利模式淘宝已经明确，垂直平台不用过多思考，只要照着淘宝商城萧规曹随，兼顾垂直品类的商家和顾客特点，风险自然小得多。这也是在2011年搜房网家居商城、新浪网家居商城、搜狐网家居商城、齐家网、空间网家居商城几家垂直平台发展起来的原因。 　　其次，像京东、当当这两家综合型的B2C，将在2012年与淘宝、QQ网购分庭抗礼。京东凭借200多亿的销售规模、千万级别的忠实用户、过万家的供应商以及开放式平台、几十亿的融资，明显已经形成了零售业的规模效应。2012年如果内部管理流程化系统化以及资金效率管理得当，B2C+开放平台的优越性将被进一步放大，获得更大的市场份额。 　　当当网拥有良好的图书市场份额，优良的用户基础，以及在2008年就和淘宝商城同步发展的开放式平台，加上资本市场的支持，这些优势在2012年必然被当当网进一步释放。 　　需要注意的是，淘宝商城2012年下半年很有可能提高门槛！ 　　再次，苏宁、国美的电商业务发展方向已经出现分化。苏宁易购的全品类扩张在2012年会进一步加强，但不可避免遇到人才、内部机制和线下业务的强烈冲突；国美也面临同样的问题。2012年，他们的电商业务会快速增长，但内乱或许会让他们继续阵痛下去。 　　最后，团购模式开始两极分化。一极是向垂直B2C发展，一极是深化服务本质，通过O2O线上线下结合的模式，进一步深挖盈利方式，同时继续努力IPO，争取国内或国外上市。以凡客为代表的电商自主品牌B2C将遇冷，在没有想好如何降低营销成本、平衡生产规模与快速款式更换之前，独立的自主品牌B2C或许不会继续涌现，更多的仍然是以淘品牌的形式，出现在淘宝C2C平台及淘宝商城。 　　 　　传统企业要理性了 　　如果有运营实力和人才，在淘宝商城、京东、当当上开店仍然是首选，以有效控制库存，提高资金回笼的主动权。毕竟B2C模式需要将货送到指定的仓库，如果是代销，账期结束后会导致退货积压，另外，结账有人工成分，不是系统自动提现，对资金回笼有一些风险。 　　但前者的开店模式对于团队要求较高，容易在平台的广告投放上出现烧钱的情况，电商运营内功变得非常重要；后者是简单的供货模式，没有运营压力，广告投放许多情况下还是由B2C承担。 　　对于从来没有涉足电商的传统企业说来，单个渠道突破仍然是重点，全网营销和通过网络建设品牌需要提上日程；对于已经开展电商业务的传统企业来说，2012年要做好面对电商平台越来越垄断和集中的心理准备，有步骤地集中精力在几大电商平台发力，同时关注和适当进驻新兴的垂直平台，精力和资源分配要严格根据ROI调节，在加大力度的同时做好风险管控和内部管理的提升，加大内部IT系统的投入和建设，并积极做好自建B2C的调研和布局，逐步在品牌通过电商和网络放大之后，转移用户到自建的独立B2C商城上，进一步培养用户的品牌忠诚度，同时借机发力网络子品牌的建设。 　　适机关注新兴的移动互联网以及O2O模式，这两大行业将极大地影响传统企业在营销及渠道的变革。这种变革是颠覆性的，通过移动互联网和O2O模式产生的新渠道和