第06章相关群体与消费行为.ppt

第六章 相关群体与消费行为;第一节 相关群体对消费者心理与行为的影响;一、群体的概念和类型;相关群体;（二）相关群体的类型;第06章相关群体与消费行为;群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。;A. 信息性影响;B.规范性影响;C.价值表现上的影响;三种影响方式的比较;小思考;三、决定相关群体影响强度的因素;A.产品使用时的可见性;B.产品的必需程度;A.B作为两种维度受相关群体的影响;C.个体对群体的忠诚程度;D.产品与群体的相关性;E.个体在购买中的自信程度;总结：;第二节 相关群体影响理论在市场营销中的应用;人员推销;人员推销中的阿什齐模式;广告效应;A.名人效应;a.证明法;B.专家效应 ;d.经理型代言人;第三节 群体内部沟通;口头传播，即个人与他人分享信息，对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况，途径是： ① 观察或参与使用产品； ② 向他们征询意见和征集信息。;产品;口头传播的类型;2.意见领袖(opinion leader);意见领袖为什么能成为宝贵的信息资源?;如何识别意见领袖？;1、一般来说，你是否经常与你的朋友或邻居谈论（）？ 极频繁 从不 5 4 3 2 1 2、当你与朋友、邻居谈论时，你是否拿出了很多信息？ 提供很多信息 提供很少信息 5 4 3 2 1 3、在过去六个月里，你向多少人介绍过新产品？ 许多人 没有 5 4 3 2 1;4、在你的朋友圈子里做比较，你被要求谈到这种新产品的可能性？ 极可能 不可能 5 4 3 2 1 5、在讨论新产品时，下列哪项最可能发生？ 你向朋友介绍 朋友向你介绍 5 4 3 2 1 6、在你所有的朋友的讨论中，你 经常被看作建议的来源， 不被看作建议的来源 5 4 3 2 1 ;意见领袖与营销策略;案例;它乐器，学员门不知不觉该厂吉它的品评者，为该厂吉它的销售起了很大的推动作用。 事实上，我国很多企业，如一些生产机电仪表或药品的工厂，常采用召开新产品鉴定会、学术报告会和举行技术测试的方法来推广本企业的新产品。参加这些会议和测试的大多是有关技术人员，产品使用者和有关的专家，经过这些会议，由于权威和专家们的介绍，且有大量的事例和数据，因而很有说促销效果很好。 ;3. 网络口碑（IWOM）;网络口碑的力量;案例二：肯德基的“高考门”;案例三： Dell 换芯门;网络时代，消费者决策过程？;第06章相关群体与消费行为;第06章相关群体与消费行为; 营销机会？;关于CIC; CIC provides a service that is totally invaluable to marketers – the ability to learn from thousands of conversations on the Internet being had about your brand and the things that are important to it. Whats more, this happens in a totally natural environment without res