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《零售学》 商 品 规 划 第六章 商品经营范围的确定 1 商品结构优化 2 品类管理与单品管理 3 自有品牌的开发 4 本章主要内容 第一节　商品经营范围的确定 一、商品分类 （一）商品分类标准 1．按顾客群划分 2．按商品特点划分 3．按顾客对商品选择程度划分 （二）商品层级划分 存货单位（stock keeping units，SKU） 商品组 商品部 商品类别 同类商品 1．NRF的商品层级划分 案例：美国式商品分类 商品总裁 商品副总裁 （家电） 商品副总裁 （服装） 商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝） 商品副总裁 （家具） 商品部经理 （女装） 商品部经理 （男装） 商品部经理 （童装） 采购员 男童装 采购员 女童装 采购员 婴儿服 采购员 幼儿服 外衣 游泳衣 风衣 女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤 运动衣 2．国内一般层级划分 表6-1： 商品分类层次及其分类标准 分类层次 含 义 划分标准 说明 大分类 卖场零售商品中构成的最粗线条划分 商品特征 为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜 中分类 大分类商品中细分出来的类别 功能用途 中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。 制造方法 商品产地 小分类 中分类中进一步细分出来的类别 功能用途 小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。 规格包装 商品成分 商品口味 单品 商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项 唯一性 是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。 二、 商品政策 1、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。 适用于： 　　◇ 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 ◇ 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 ◇ 有较高知名度的专卖商店。 ◇ 有专利保护的垄断性商品。 2、市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分 市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。 3、丰满的商品政策 在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保 证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他 相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商 品、试销商品） 4、齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足 消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。 三、 商品结构策略 商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、 相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类 等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、 不同尺寸、不同花色品种的数量。 1、广而深的商品结构 2、广而浅的商品结构 优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引 较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进 店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。 缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法 突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。 优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购 齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。 缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的 挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无 特色。 3、窄而深的商品结构 4、窄而浅的商品结构 优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不 会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能 性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。 缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。 优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅 速的日常用品，便于顾客就近购买。 缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。 案例： 案例：三家零售商自行车商品组合 四、确定商品范围的考虑因素 1、商店业态特征及其规模 2、商店的目标市场 3、商品的生命周期 4、竞争对手情况 5、商品的相关性 同类商品的生命周期： 《零售学》