联众智达－诺贝尔—诺贝尔终端定位(home).ppt

2003年3月5日 再次回顾本次咨询作业的根本目的，也是贯穿本次作业始终的根本目标:——“诺贝尔”终端营业力的提升 何为“终端形象定位”？ 终端如人，不是简单的商品、宣传促销物与导购人员的简单罗列或堆积，而是鲜活、灵动的统一体，绝不能“虎头蛇尾”、“表里不一”。 顾客在终端的感受是综合而多维的，商品与价位是首要的，但不是唯一的，陈列方式、促销与助销物品、人员表现，等等，都是影响顾客购买的组成要素。而这些要素又必须是一个整合的有机体。马褂、西服、旱冰鞋，自然无法体现一个人的“绅士风度”。 终端各种要素有机组合，进而体现自己的独特性与优越性，给消费者留下不同于（优于）其它竞品的综合印象和感受，这就是终端定位的实质。 终端定位，是整个终端建设与维护的灵魂。 终端定位的根本目标就是为了维护品牌，促进销售。 给“诺贝尔”终端定位的意义何在？ 让“诺贝尔”终端具有显明的、有别于并超过于其它竞品的独特个性，给每位顾客留下鲜明而良好的感知印象与综合感受，这对终端实际销售的帮助作用是勿庸置疑的。 本次“诺贝尔终端营业力提升”咨询作业，涉及终端要素与块面较多，给“诺贝尔”终端一个明确的定位，可以为诸多细节要素的改变与提升指明方向。 前次在解读第三部分设计方案时，我们已提供了较多的细节建议，明确“诺贝尔”终端定位，可以为诸多要素的遴选，和具体实施步骤的确定，提供一个判定的“标准”。 为什么还要“温馨”？ “专业”固然是“诺贝尔”终端再造的基础与至关重要的环节，但这并不是说“诺贝尔”就可以不注重终端氛围的营造，以及与消费者沟通的方式。消费者需要专业指导的同时，也需要在购物时获得愉快的感受。 “诺贝尔”所表现的专业，不是研究学术性的或者科学家式的严谨和刻板，也不是在“指教”消费者，而是和消费者建立在一种平等基础上的友好沟通和双向交流，是真心帮助消费者，为消费者解决实际问题。 因此，在“诺贝尔”终端定位方面，我们主张采用和消费者拉近距离的亲切的表现，让消费者感受诺贝尔“专业”的同时，更能感觉到“诺贝尔”的友善、亲情和愉悦。 让消费者在轻松、温馨的氛围里，接受“诺贝尔”终端专业的服务，挑选优越的产品。这就是我们“终端再造”的目标！ 走进“诺贝尔”终端，映入眼帘的是优质、丰富而不炫耀、做作的高品质磁砖产品，空间布局合理、舒适，每一处装饰和每一件宣传促销物品都是那样得体、细腻，一尘不染，形如走进名家的画廊。 “诺贝尔品牌专员”（导购人员）衣着整齐、整洁，行为稳重，对待顾客远近适中，态度热情但不牵强，言语专业但不炫耀。对磁砖知识、装修知识和消费者心理了如指掌，应对自如。专业中带有谦和，热情里更多宽容，就像朋友之间的开心交流，令推销都让人感觉到舒心和信服。 这，就是期望中的——“专业、温馨”的“诺贝尔”！ 必须承认，“时尚”也是磁砖厂商竞争的法宝之一： 在磁砖类产品质量越来越同质化的前提下，消费者对花色和产品较为重视，以成为消费者购买磁砖的重要因素之一。 磁砖是用来进行家庭环境装饰的产品，如同“市内环境的外衣”，具备一定的流行性、时尚性的特征。 目前很多二线品牌（例如：欧神诺）通过花色和产品概念，加之一些流行的理念来吸引消费者，取得一定的效果。 从消费者的角度看： “诺贝尔”作为一个高端磁砖品牌，其目标消费人群都是一些高收入人群。这些人追求高品质的物质生活与精神享受，购物本身已经变为一种选择，选择与自己身份、地位甚至理念相符合的产品。从长远看，一个高品位的产品和终端才能符合其要求，这将是未来消费者一种总体倾向。 从竞争实态看： 未来的竞争必然会逐步升级，由产品本身的竞争上升到品牌文化的竞争，精神层次的竞争。追求品位必然也是磁砖行业的未来之选。 从企业发展看： “诺贝尔”要打造高附加值的终端和打造产品的高溢价能力，就必须具备核心竞争优势，这种竞争是不容易被模仿的。追求人性化品位是打造核心竞争力的要求。 “专业、温馨诺贝尔”这一终端定位符合诺贝尔的现实基础，是本次终端营业力提升的第一步，也是必要的一步。 打造专业的形象和温馨的氛围不仅是提升单店盈利力的有效武器，也是符合“诺贝尔”现实基础的，具备可执行性、可考量性。 打造专业性和温馨感是一个系统的、长期的工程，绝非短时间就可以跟进和照搬照抄，因为，“专业、温馨”很大程度上要靠优秀的管理、长期的培训、结合企业自身的文化特征而进行。这些都是竞争对手短期内难以超越的。 加大在花色上的进一步开发，在产品研发中考虑消费者对花色的需求和现时的时尚元素，进一步挖掘产品概念，在终端进行更多方面的组合都是重要的，对于单店提升也是有帮助的。 但这项工作无疑取决于两个方面：企业的研发部门和市场部门。只有这两个部门配合好，才能取得效果，仅仅依靠终端的表现是不够的。 诺贝尔作为