黑龙江蓝带啤酒差异化营销策略.docVIP

黑龙江蓝带啤酒差异化营销策略 4黑龙江地区蓝带啤酒营销分析 4.1黑龙江地区蓝带啤酒的概况 4.1.1黑龙江蓝带啤酒的组织构架 蓝带啤酒公司在黑龙江下设哈尔滨、牡丹江、鹤岗、大庆、佳木斯、齐齐哈尔 等办事处，辐射黑龙江的所有片区及渠道网络。目前销售经理4人，主任9人，主 管5人，业务代表70人。促销员25人。终端网点达到近20000余家。蓝带啤酒作 为最早进入中国的国际品牌，1990年，在广东肇庆的七星岩湖畔建立第一个蓝带啤 酒厂，年生产能力25万吨。此后，又先后在国内建立了两个厂，湖北蓝带啤酒有限 公司与唐山蓝贝酒业集团销售有限公司。为了便于销售，蓝带啤酒将全国分为北方 销售、公司屮部销售公司和南部销售公司，黑龙江蓝带隶属于北方销售公司。 4.1.2黑龙江蓝带啤酒的市场情况 目前，黑龙江蓝带啤酒公司的蓝带系列、蓝狮系列、蓝贝系列产品主要以罐装 产品为主，瓶装系列为辅，产品销售分布于全省各地。销量较好的城市为：哈尔滨、 齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗、大庆等城市，产品的品牌分布各有侧重，有的 区域以蓝带品牌为主，有的区域以蓝狮品牌为主，城市各有特色。部分区域蓝带的 罐装产品的市场份额较大，而且近几年在夏季，蓝带瓶啤销量呈逐年上升趋势。 表4-1黑龙江蓝来啤酒2010-2012年瓶装销量 年份 2010 2011 2012 产品 瓶装 瓶装 瓶装 吨 810.85 1757 3003 箱 122556 270833 468894 销咎额（万元） 382.58175 942.936 1440.5942 全年销址（吨） 17723 25837 28534 瓶啤占比 5% 7% 11% 以前蓝带的销售有两大显署特点：第一，罐装为主，瓶装较弱；第二，由于蓝 带啤酒进入黑龙江有20年的历史。消费考普遍认同心里价位较岛，是馈赠佳品，节 H前后是销侶高峰。表4-1和表4-2分别为蓝带啤酒2010-2012年瓶装销量和2012 年每月销最分布。 表4・2黑龙江蓝带啤酒2012年各月销M 草位：吨 1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份 11月份 12月份 1733 714 1337 604 777 839 751 2104 1530 3497 8107 6541 在渠道建设方面，黑龙江主要的地级城市根据市场的特点不同，都己设立一个 或多个一级经销商。根据城市的特点，对于县级市场的渠道覆盖，一方面继续依靠 一级经销商覆盖；另一方面开始尝试部分地区开发县级市的一级经销商。做到渠道 的扁平化，探索高效的渠道开发与维护手段，尽量做到直控终端，在品牌维护、新 品铺市方面做到厂家为主导，有效的提高终端的铺市率、市场占有率，不断提高终 端黑龙江蓝带啤酒公司产品的终端陈列效果。同时，随着近几年公司新上市的差异 化产品的上市，在渠道建设方面黑龙江又加强了特渠的开发与建设，而且取得了较 好的效果。如蓝带将军啤酒，哈帀餐饮渠道的开发、齐齐哈尔烟酒专卖店和餐饮店 的开发等都带动了其他区域的销售热情，使将军啤酒销量大幅度提高，体现了公司 走差异化产品战略的正确性。表4 3为黑龙江蓝带啤酒2010至2012年销售额汇总: 表4・3黑龙江蓝带啤酒2010-2012年销售额汇总 年份 2010 2011 2012 吨 17725 25838.96 28534.29 箱 2036013 2976477 3400628 销住额（万元） 11813.97812 16641.08396 16308.84708 数据*源：甌带啤酒北方销害公司 近儿年，在产品建设方面成果较多。在巩固以往产品的市场基础上，黑龙江陆 续推广北美淡爽、瓶8度超爽、500ml罐装蓝带，将军啤酒、军隨啤酒和玫瑰系类饮 品等，一方而丰富了黑龙江蓝带啤酒公司产品的产品线，高屮低产品线齐全，加强 了黑龙江蓝带啤酒公司产品同竞品的竞争力；另一方面随着产品数量的增加，黑龙 江蓝带啤酒公司产品在终端的展示效果更加有力，产品的增长点越來越多，也是近 几年销量不断增长的主要原因。 在产品促销及消费者拉动方面，注重蓝带啤酒、蓝狮啤酒的品牌建设和树立良 好的企业形象。把KA卖场作为日常促销活动的主线，中小商超为辅，根据各区域市 场的特点，提报不同的促销方案。在提升销量的同时起到宣传黑龙江蓝带啤酒公司 产品的目的。去年，黑龙江分别在哈尔滨、佳木斯、七台河等城市举办了以蓝带为 主题的大型户外啤酒节，对宣传蓝带销量产品起到了积极的意义，进一步加强了广 大消费者对蓝带销量啤酒的忠诚度与美誉度。 黑龙江省近年在蓝带啤酒的推广上，注重了差异化品牌营销，主要分为三大类： 品牌、包装、口感。在品牌方面，蓝带推出了王者归来，500ML*12的将军啤酒，作为 二战系列啤酒，在市场上引起了广大的反响；在口感上，推出了迎合大众口味的