龙聚山庄项目营销策划方案.docVIP

广西首个中国民居大型别墅项目 桂林龙聚山庄 桂林 龙聚山庄 营销策略案（草案） 第一章：项目总体策划 —、市场分析 二、 项目分析 三、 项目综合定位 第二章：营销推广策略 一、 核心营销策略 1、 策略创意 2、 价格策略 二、 传播推广策略 1、 核心推广策略 2、 媒介组合策略 3、 建议 4、 推广纲要及预算 三、销售策略 1、 销售阶段控制 2、 销售创新技术 第三章：项目运营建议 项目运营建议 产品力提升 第一章项目总体策划 —、市场分析 1、 项目背景 L1项目宏观背景 ?项冃时代背景：“甲天下”大桂林建设；中国西部大开发。 ?项目区位背景：龙聚山庄大型别墅项目地处风景秀丽、气候宜人的桂林市西城区（临桂县）。 1.2项目立项背景 略 2、 市场概况分析 2.1市场概况 略 2.2桂林别墅市场简析 略。市调报告另附， 二、项目分析 1、 产品分析 1.1产品类型 TOWNHOUSE联排、双排及少量独栋城郊别墅，是一种升级型别墅产品。更符合市场需求。 1.2产品差异化分析 “屮国民届”风情格调，既体现居住型别墅的高尚、人性化、园林化的特点，又具备全区首创性、稀缺性的商 业投资特性。 2、 产品USP提炼 2.1宏观背景卖点 略 2.2产品本体卖点 ?是桂林地产的示范性项目，也是全区“民居”主题别墅项目的典范。 ? 领先于其他项目的硬件设施及软件条件。 ?激发更有创造力的人文居住、休闲体验。 独具商业投资的稀缺性和唯一性。 地理位置极佳，极具“龙聚”特性。 3、 项目SWOT分析 3.1项目优势 ?区内领先中国民居主题式大型别墅区，填补市场空白。 ?单体建筑面积不大。 ?大桂林、大人文景观背景。 开发商实力雄厚，信誉卓越。 3.2项目机会 区内首创TOWNHOUSE物业模式,引爆市场。 ?项目地址作为桂林山水不可或缺的景观之一，可借助“甲天下”的桂林进行宣传推广。 ?别墅建筑外立面及风格设计很有特点，具一定市场竞争力。 3.3项目劣势 ?周边纶活、休闲等设施配套少。 ?本地市场对别墅项目的认可度较低。 周边邻近的景观较少，不能很好地支撑以“大桂林、大自然”主题。 3.4项目威胁 就桂林本地市场而言，总价较高，销售具一定难度。 ?周边别墅项冃多，仅西城区就有4个项冃且规模均较大。 ?项目因属全国第三家、全区首创“屮国民居式”，在较短时间内难于引起市场深度认知。 ?项冃经营高度不足。 三、项目综合定位 1、 目标客户定位 1.1基于主题“民居式”别墅产品的高端性和稀缺性，决定其目标客户范围较小。 1.2 一般情况下，别墅产品的冃标客户主要以私营企业老板；民营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少 量政府级官员和国企副总级以上人物；经营实体或贸易人；从事金融、证券、保险业的高收入人士；文化 界成功人士；持外国护照在大陆做生意的华人等为主。 1.3本项目则以私营企业老板、文化界成功人士及持外国护照在大陆做生意的华人为主要目标客户。（目标客户 细分和最终确定，需要对市场进行细致调研。初步判断，国内文化界、商界成功人士及外籍人士将是本项 目为首要目标客户）。 2、 产品市场性价比定位 项冃定位为咼端产品，价格定位应在中咼档水平。 第二章营销推广策略 一、核心营销策略 1、 策略创意 1.1 TOWNHOUSE是一个引爆市场的新概念，又代表着实质性、前瞻性的地产时代到来，结合“民居”主题, 将成为本项目成功的关键所在。 1.2主题别墅与普通消费型地产在产品形式和目标客户选择上有很大不同。因此需要利用非常规的重量级营销 手段来实现核心战略，一般的地产销售模式将难于推进本项目营销。 2、 价格策略 2」价格控制 木项冃价格策略从侧面已充分展示了产品的强大竞争力。高品质别墅产品并未因追求高利润而选择超高价位， 而是结合市场需求制定屮高价位，缓释了市场对TOMNHOUSE、“民居”主题产品概念认知、接受难度。 2.2价格杠杆运用 ?可理解为：高开高走，起点价为项冃均价，利用项冃强有力的市场推广和“民居”主题概念冲击、提升价 格。 计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并争取实现平均15-20%的超价收入。 二、传播推广策略 1、核心推广策略 在整合模式上，务必使每一分营销费用都落到实处，起到实效。 结合本项目首创性、稀缺性的特性，精确锁定目标客户群体进行到位宣传推广及公关。 2、 以广告攻势为主，辅以事件公关和促销攻势，并采用内外结合，环环相扣的战术，在桂林市场、南宁市场进行 传媒高空投放，使本项冃在市场上迅速达成认知和较高美誉度。 “龙聚”、“成功”、“风水”、“自然”、“文化”、“历史”、“名山名水名人”等是推广关键词。 3、建议 形成高现代感、高时代感的卖场。 形成合理营销参观路线。 项目现场II然景观的美化、亮化。 售楼人员的高