企业自媒体：不是传统媒体的末日-2019年文档.docx

企业自媒体：不是传统媒体的末日 提要： 传统媒体既不应该小觑企业自媒体， 也完全没必要 视之为洪水猛兽。面对新形势，传统媒体要做出改变，更加追求 发稿质量， 同时善用企业自媒体， 使之成为自己采写编中的有力 助手。 刚刚过去的2G14年，可以算作是企业自媒体的爆发年。 web2.0 时代以来，一直有“企业自媒体将取代媒体”的议 论。早在 2008 年，科技博客作者 TomForemski 就在自己的博客 硅谷观察者”( Silicon Valley Watccher )上提出了“所有 公司都是媒体”的观点。 在国内， 这个观点以往更多地停留在学 界范围内。 然而，近年来微博和微信的兴起， 使国内企业自媒体的兴旺 逐渐成为可能。 这时的企业自媒体， 其意义已经完全不同于过去 的“内刊”，而更多地具备了大众传媒的一些特性。 疑问接踵而至： 这样的企业自媒体， 将对传统媒体构成什么 样的冲击？ 自媒体： 2014 年标志性事件不断 通常，一个新传播渠道的崛起， 如果有一个代表性事件予以 证明，就已经足够立足。但企业自媒体在 2014 年的勃兴，一年 内起码有多个标志性事件。 2014 年伊始就向广告商大发告示。声称再也不向传统媒体 投放硬广告的海尔， 在 9 月份终于揭晓了原因――他们以后就彻 底依靠自己的企业自媒体了。 当天。海尔旗下的“海尔新媒体”发了一篇长微信， 大意是 邀请媒体人参加一个发布会， 但是没有车马费， 记者可以在微信 公众号上发文，海尔将根据一周之内的阅读量发放稿费。 时哗然。 很多跑口记者沸腾了， 发文章谴责这种做法的有 之，发誓“今后拒跑海尔”的有之。不过，此后一周内，仍然有 不少记者在参加发布会后。 老老实实按照海尔的要求在微信公众 号上发了文章。 而且回头看去， 以这种“高调拒发车马费”的争 议性形象示人，海尔起码在短期宣传效果上，不是输了，反是赢 了。因为传统媒体人的联合封杀， 完全不能堵住新媒体的传播渠 道。 而在海尔发出邀请函的前三个月， 小米科技联合创始人黎万 强在首届“变革时代？新媒体的商业化和产品化一一2014年夏季 峄会”上的题为《每个公司都是自媒体》的演讲中，早已对海尔 的做法写下注脚。 2014年年底，业内昵称“黎叔”的黎万强，以这篇讲话在 微信圈里被推举为自媒体的“营销教父”。 “黎叔”洋洋洒洒的 一个多小时演讲， 凝练下来就是这样的一个核心观点――每个公 司都是自媒体， 每个公司都应该快速转型让自己成为自媒体， 组 建自媒体的内容运营团队。 小米的成功营销， 被总结为是国内使用互联网思维最好的一 个。而在黎万强看来， 小米的做法最核心的地方， 就是口碑传播。 过去最好的口碑传播场所都是小圈子，理发店、菜市场、大妈跳 舞的广场……但是微信、 微博这样的社会化传播媒体， 让整个口 碑传播的信息链条速度提升了百倍、 干倍。只要有一个好的故事， 就瞬间得以传播。 而最能够展示企业自媒体威力的， 莫过于自媒体营销。 例如， 近年来以“大V形象示人的潘石屹、王峻涛等，他们数以百万 计的粉丝量早就盖过了任何一家同报的发行量。 这些个人自媒体 企业主自己就变成了媒体。 潘石屹在微博上发布企业活动、 公布 招标结果。评论业内新闻。跑口记者不得不关注他的微博，并直 接以潘石屹微博内容作为稿件信息来源。 而像王峻涛这样的“大 V，在几十万粉丝中卖大枣，自己担负了产业链中从收购到销 售再到售后的全过程，并时而创造新闻热点。 企业真的找到“大杀器了吗？ 没有什么能随随便便成功， 企业自媒体一时火热， 自然有其 现实因素。 首先，是新媒体渠道的兴起，拓宽了企业传播信息的渠道。 正如黎万强所说， 企业能够绕过传统媒体， 靠自媒体传播内容的 一个前提， 就是微博微信等社会化媒体的大量普及。 传统意义上 的公关传播，正在被自媒体拖入“零门槛时代。 有了社会化媒体， 渠道变得分散， 但每个分散的渠道又部很 有力：这样一来， 企业自媒体中的部分内容能够从传统媒体上转 移，例如营销和广告功能。而在一些分众领域，也能够部分地取 代传统媒体。 尤其是一些掌握自媒体传播规律的企业主， 完全能 够通过经营自媒体来实现一条完整的传播链。 这样，既能够降低 经营费用，部分取代新闻发布会的作用，又能够更加高效可控， 自然受到企业的钟爱。 广药集团和加多宝之间的纠葛， 已经绵延数年。 四年多以来， 经历了王老吉商标易主、 争夺红罐使用权、 广告语诉讼等多起法 律纠纷。 2014 年 12月，加多宝再次输掉官司，被判使用红罐装 潢构成侵权，支付赔偿 15 亿元。第二天，加多宝迅速在官方微 博和微信上推出一组“卖凉茶世界第一， 打官司倒数第一”的漫 画，以“民企”“弱势”的形象，一下子得到不少同情分。而如 果放在以前，两家企业只能通过大众传媒