营销渠道结构设计与渠道成员直选择1.ppt

第一节 渠道结构设计与选择;一、建设渠道的准备工作;1、了解企业竞争能力;2、消费者需求分析;第二，消费者渠道偏好调查 可采用问卷调查形式来了解不同细分市场下的消费者最偏好的购买渠道。 销售代表、电话、网络、零售超市、邮购、百货商场、专卖店;3、挖掘竞争对手的渠道软肋;二、渠道构建的原则;三、构建分销渠道结构的方法;“老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标 2006、2007、2008、2009、2010、2011连续六年荣膺“亚洲品牌500强”， 品牌价值位列国内厨电行业第一位 吸油烟机销量取得十???年全国销量第一。 ;;宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月。方太厨具座落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。 方太，从成立之初即专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造。 在中国厨房领域，方太拥有顶尖专利技术300余项，其中发明专利30项。 ;;;案例——老板电器与方太电器渠道设计;案例——老板电器与方太电器渠道设计;（一）识别渠道设计决策的需求;（一）识别渠道设计决策的需求;（二）建立和协调分销目标;（三）明确所有的渠道任务;（三）明确所有的渠道任务;（四）设计可行的分销渠道结构;批发商 Wholesaler;2、设计渠道宽度;（2）密集性营销渠道 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。 （3）选择性营销渠道 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。; ;3、设计渠道广度;例：电器类产品的渠道拓展;横向渠道拓展;纵向渠道延伸（二三四级市场）;（五）甄选最佳渠道结构方案;第二节 渠道成员的选择;严进宽出 在选择阶段要严格把关，做详细的调查研究，一旦聘用则尽力培养辅导，适用各种激励手段。 全面考察 实力、市场能力、管理能力、口碑、合作意愿 与企业市场发展相匹配 站在企业未来发展规划的基础上选择 要用适合企业的标准来选择合适的成员;第二节 渠道成员的选择;二、筛选渠道成员的步骤;二、筛选渠道成员的步骤;;;1、行销意识 行销意识即经销商做市场的思路 判断方法 了解经销商现在代理的各品项的销售情况 问经销商如何看待当地市场 问经销商需要厂家什么支持;（二）鉴定经销商的标准;3、市场能力 了解经销商下线网络和批发阶次 了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现 了解目前代理的主要品牌 走访终端，调查该品牌的终端铺货率 查验经销商与当地KA的客情 了解经销商经营产品是否在KA销售 在KA店中的销量和终端表现 了解经销商进店费、赞助费缴纳情况，是否受优待。;4、管理能力 人员有明确分工，有业绩考核方法，有相对完整的客户明细资料。 仓储、送货、内部财务结算完整，收货单、促销费用支出凭证、对账单保存完整。 订单管理 库房管理 库房分区、分品项码放 最好有卖场专项库存区 动态盘点 先进先出;5、口碑 了解同行口碑（与当地合作的渠道网点） 了解同业口碑（与合作过的厂家） ;6、合作意愿 是否热情接待 在经销合同细节问题上是否讨价还价;补充：六大标准的重要性;（三）签约渠道成员;（三）签约渠道成员;第二节 渠道成员的选择;三、选择中间商的常见误区;三、选择中间商的常见误区;三、选择中间商的常见误区;三、选择中间商的常见误区;三、选择中间商的常见误区;第三节 渠道业务介绍 ;一、新经销商谈判;（一）业务员建立专业形象 业务员持有良好专业素质 拜访意向经销商前，提前考察当地市场 帮助意向经销商分析业务情况 对下线客户的管理 提高利润率 产品线分析;（二）让新经销商有信心经营 合作业务规范 合同细则、程序严谨、多做少说（一些政策为经销商着想） 厂家产品比竞品有优势 厂家产品适应当地市场 用案例说明销量有保障 强调厂家重视程度;（三）让新经销商感到有利可图 帮助新经销商规划促销活动 促销活动方法 明确促销活动细节 明确时间、地点、人员安排、预期销量 明确各方资源投入（促销展品、赠品、DM、POP等）;二、经销商日常管理;做好职权范围内的本职工作 帮助经销商完善库存管理 走访终端，与经销商分析市场 帮助经销商建立客户资料，发展新网络 ;（一）做好职权范围内的本职工作 在经销商面前保持稳重成熟的态度 不要做超出自己职权之外的许诺 重视经销商的利益 及时与经销商沟通，做到事事有回音 重要情况要书面沟通（重要销售政策、财务账目、产品退换等）