营销渠道管民理(1).ppt

第三步 确定评估方法 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析 有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流 畅通性、覆盖率和流通力 渠道价值评价 收益现值法和重置成本法 1.渠道设计内容 渠道长度 1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道 渠道宽度 1独家分销 2选择分销 3密集分销 渠道广度 1一种渠道 2多种渠道 渠道系统 1所有权系统 2契约式系统 3管理式系统 2.渠道管理内容 流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程 成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员 关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 （二）知识点 1.分析消费者的服务需求 2.确定营销渠道的目标 3.营销渠道的设计内容 4.营销渠道的管理内容 5.营销渠道的评价方法 （三）案例分析 1.营销渠道设计方面的案例 2.营销渠道管理方面的案例 一、营销渠道的设计和管理过程 第五步 最终确定 通路方案 第四步 评估备选 方案 第三步 列出渠道 设计和管理 备选方案 第二步 确定渠道 目标 第一步 分析消费者 的服务需求 营销渠道的定义 什么是营销渠道？就是产品从生产 者手中向消费者手中转移所有权所经过的 路径。 第一步：分析目标顾客服务需求 购买批量 等候时间 距离便利 产品选择 服务支持 第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。 第三步：列出设计管理备选方案 1.渠道设计方案 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 2.渠道管理方案 流程管理 成员管理 关系管理 难点管理 两方面的 备选方案 第四步：评价各个备选方案 经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化 寻求服务水平和成本的平衡 成本 服务水平 二.渠道设计内容 渠道长度 1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道 渠道宽度 1独家分销 2选择分销 3密集分销 渠道广度 1一种渠道 2多种渠道 渠道系统 1所有权系统 2契约式系统 3管理式系统 渠道的长度设计 直接通路 超短通路（零程通路） 直接销售 上门推销、办公推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销 厂家自办店 连锁专卖店、零售门市部 间接通路 短通路（一层通路） 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等 自动售货机、联合购物公司 长通路（多层通路） 批发零售通路 商业批发店、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处 渠道的宽度设计 密集分销 尽可能多地利用 中间机构分销 选择分销 利用一家以上又非 所有中间机构分销 独家分销 仅利用一家中间 机构分销 渠道的系统设计 麦当劳的渠道系统创新 1.用特许经营做快餐 2.用房地产业保利润 3.用合资公司进中国 4.全世界的麦当劳不一样 三.渠道管理内容 流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程 成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员 关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 营销渠道的流程管理 所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建 立信