营销策划 第十一思章 促销策划.ppt

个案引读 可口可乐:中国市场促销策划 2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010年，公司计划达到350亿标准箱的销售目标. 可口可乐的促销策划 广告策略 营业推广策略 公关策略 独到的捆绑式销售 一、广告策划概述 1.广告策划的含义 2.广告策划的要素：策划依据 策划对象 策划方案 策划效果评估 3.广告策划的特性：目标性与系统性 变异性与创造性 可行性 第一节 广告策划 二、广告策划的运作过程 1.一般程序 调查分析阶段 拟定计划阶段 执行计划阶段 2.具体步骤 1）前期准备 2）调研分析 3） 产品分析 4）受众分析 5）竞争分析 6） 广告目标 7）市场定位 8）诉求与创意策略 9）表现执行策略 10）实施计划 11）预算分配 12）效果评估 13）广告工作总结 三、广告策划个案分析 （一）案例介绍：活力28超浓缩洗衣粉广告策划 1、市场分析：产品、企业情况、消费者、竞争者、市场环境 2、广告定位：市场定位、商品定位、广告定位、广告对象定位 3、行销建议：以零售店为重点 4、广告策略：广告目标、广告计划、诉求重点、促销配合活动 （二）分析提示： 1、活力28洗衣粉在广告策划、创意、和制作上如何解决难题 2、活力28洗衣粉如何抓住女性消费者的特点进行非理性宣传 （三）实务训练： 讨论活力28洗衣粉在市场定位、广告定位和广告策略方面 的成功之处 第二节 公关策划 一、公关策划及其内容 1.公关策划的含义： 公关策划是由公关人员来完成 公关策划是为组织目标服务的 公关策划建立在公共调研的基础上 包含总体战略、专门活动、具体操作策划三个层次 2.公关策划的主要内容 树立企业形象 建立信息网络 处理公共关系 消除公共误解 分析预测 促进产品销售 二、公关企划的程序与策略 1.公关策划的程序： 收集信息 制定目标 公关对象分析策划 公关策略制定 决策与评估 2.公关企划策略： 宣传性公关策略 服务性公关策略 交际性公关策略 社会性公关策略 征询性公关策略 三、公关企划案例分析 雨水真梦公关策划 第三节 SP策划 一、SP策划及过程 1.SP策划的含义与要求 短期效应 利益刺激 2.SP策划的主要内容 促销形式 促销范围 确定SP的目标 促销策略 选择营业推广方式 3.SP策划的流程 制定营业推广方案 测试方案的促销效果 评估营业推广效果 二、SP策划的方式与策略 1.营业推广方式 营业宣传推广 营业销售推广 2.营业推广的策略 针对消费者的策略 针对中间商的策略 针对推销员的策略 三、SP策划个案分析 微软电脑SP策划 第四节 推销策划 一、推销策划及其步骤 1.推销策划的含义 推销的概念 推销策划的要素 推销策划的技术 明确推销任务，了解推销对象 推销策划的基点 确定推销方案 2.推销策划的步骤 推销人员设计 选择推销技术与方法 二、推销策划的策略与技巧 1、一般人员推销策略 试探性人员推销策略 针对性人员推销策略 诱导性人员推销策略 2、寻找顾客的方法与技巧 地毯式访问 推销法 连锁介绍 推销法 中心开花 推销法 3.接近顾客的方法与技巧 介绍接近推销法 商品接近推销法 利益接近推销法 提问接近推销法 调查接近推销法 4.推销洽谈的策略与技巧 动意提示洽谈推销法 直接提示洽谈推销法 相反提示洽谈推销法