营销策划 第十二章 知哨识营销策划.ppt

个案引读 昂立公司：知识营销策划 以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内有名不见经传的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。 昂立公司倡导的“知识营销”构筑其特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。 个案引读 昂立公司知识营销策划的特点： 1.致力于创新市场 昂立公司不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有 率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。针对传统保健品片面强调进补的误区，首次提出“既补又清”的现代保健新观念。在消费者中激起强烈反响和共鸣。 2.“以科普为先导，以知识拉动市场” 的营销策划模式 在“昂立一号”的市场推广过程中，昂立公司注重知识 对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。 个案引读 提出 宣传 接受 接受 新观念 新观念 新观念 产品 第一节 知识营销策划概述 一、知识营销策划的含义及特点 1.知识营销策划的含义 2.知识营销策划的特点 知识营销策划的含义 知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全部过程及活动。 知识营销策划的特点 1.市场理念创新：满足需要 创造需要 2.市场定位创新：寻找市场 引领市场 3.市场占有创新：占有市场 主导市场 4.营销资源创新：内部资源 外部资源 5.消费沟通创新：浅层沟通 深层沟通 二、知识营销策划的内容 1.知识营销战略策划 2.知识营销战术策划 知识营销战略策划 树立知识营销观念 生产投入 技术管理 包装装潢 知识营销“四化”建设 持续化；网络化； 个性化；柔性化 开发知识型产品 知识密集、高科技、 高智能、高环保 知识营销人才培养 培训学校、 实战训练 人才交流 知识营销战术策划 知识 知识产品策划 知识产品定价策划 知识产品分销策划 知识产品促销策划 第二节 知识营销运作策划 一、知识营销的策略设计 4P’s是传统营销组合策略的核心，知识营销的组合策略为：4P’s+2K。 2K即相关知识（related knowledge)和顾客间的知识的传递（knowledge spreading）。 重点策略： 1.控制产品文化内涵 2.注重与顾客建立战略性的营销关系 3.加强营销队伍建设 4.注重无形资产投资，不断创造新的需求市场 产品？文化？ 企业在向消费者和社会宣传其知识产品和服务的同时，肩负着推广、普及新技术的重任。通过知识营销策划将企业的文化理念、精神和价值观灌输给消费者，形成文化认同，实现产品知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而实现市场需求的扩大。 可口可乐公司：公司销售的不仅仅是可乐，更是一种标准的美国文化，这种文化上的共鸣，更容易走进青少年心里，因为在他们眼中“喝可口可乐”，生活才够“酷”。 营销关系一般可以分为三个层次： 一是交易性的营销关系，即企业和顾客之间的关系因为交易而存在，交易完成关系也随之结束。 二是一般性营销关系，即企业与顾客之间建立起一般性的友谊和社会关系，但不足以建立起消费者对品牌的忠诚度。 三是战略性的营销关系，这是最高层次的营销关系，顾客对厂商及其产品已有一种深度的认同感，并成为产品长期、忠实的消费者。 用知识赢得顾客 一方面，要求销售人员了解自己的产品和相关的知识，做好向消费者的推荐工作，使之增加对该产品的需求。 一方面，加强科普知识的宣传。如上海交通大学昂立股份公司，开展“送你一把健康金钥匙”科普活动，通过提高市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，从而创造了广阔的市场空间。 观念创造