广告管理学广告基本理论.pptx

第四章 广告基本原理;本章重点：;　; “现代广告教皇” 奥格威： 1911年出生于英国，毕业于牛津大学。曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。 第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年与安德森.休伊特创办伊特·奥格威·本森·马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司。　　　　; 1963年出版：《一个广告人的自由》 书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。 另著有《奥格威谈广告》 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。 奥格威曾经说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。” 他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的广告哲学最鲜明的特征之一。 ; 奥格威在全球广告界负有盛名。 他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他主张的“品牌形象”（Brand Image）影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 1975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。 ;不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。;第一节 广告学说的发展;(一) 广告学学科体系的端倪 广告意味着“推销之术” (二) 广告学发展步入成熟（二战后） 1、市场营销学、传播学、心理学、公共关系学（理论支柱） 2、广告创意理论与方法（实践研究） 3、广告多元化??体系强化与延伸） ;二 广告学的基本原理; 1904年 肯尼迪 “广告是印在纸上的推销术” 1923年，霍普金斯 “广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。;20世纪的50-70年代 （美国创意革命时期） “广告便是推销” 代表人物： 罗素·瑞夫斯的USP理论 大卫·奥格威的品牌形象论 艾·里斯和杰·特劳特的定位理论 ; “4P”原理 “产品生命周期”原理， 李奥·贝纳的“固有刺激法” 威廉·伯恩巴克的“实施重心法” 、“ROI”法则： 相关性（Relevance）、原创力（Originality）、冲击力（Impact）;80年代后：形象革命 “4P”向“4C”理论的转变 整合营销传播 ;新标志含义： 环绕QQ企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为公众提供的三个创新层面。　绿色，表示通过学习型创新，提供日新月异生命力蓬勃的产品； ??? 黄色，表示通过整合创新，提供温暖可亲的多元化互联网服务； ??? 红色，表示通过战略创新，倡导年轻活力，创意无限的QQ.com生活STYLE。 ?? ;（二）传播学原理 ;社会功能： 媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的； 媒介的社会协调的传播功能，也要求广告应当具备说服劝导的作用； 媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文化品位和科学性； 媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术性。 ;第二节 广告定位理论 ;一、定位的内涵;屈特定义： 定位从产品开始，其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 ;内涵： 1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一； 2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；; 3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征； 4）定位是从消费者的心理需求究竟出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象