住宅项目市场推广－中篇 .pptxVIP

中篇 · 传播体系建立;1 品牌传播效应 2 广告投放策略 3 纸质媒体 4 电子媒体 5 户外媒体 6 展销会 ; 品牌传播效应 ;品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 —菲利普·科特勒 品牌＝产品＋企业＋人＋符号 —大卫·艾克 ; 差别化的竞争手段 提高产品售价及附加值 增强对合作伙伴的谈判能力 企业进一步拓展业务范围 ;1.3 房地产项目品牌规划;; 广 告 投 放 策 略;;;;;;3 纸质媒体;利;;获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作报纸广告预算； 根据项目营销计划，制作报纸广告排期表； 广告公司提案； 审稿； 定稿； 报社审稿，付印； 广告效果监测。; 报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依销售时机有所侧重。 从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内(开盘、强销期)，进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促成开盘成交； 延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的形式，效果比较明显； 尾盘期视需要而定，保持曝光率；。 投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。; 报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意； 版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等； 在色彩上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也应尽量突出； 宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；;开发商的形象宣传 企业发展历程和战略 决策人访谈 楼盘情况介绍 纯粹的楼盘介绍，突出卖点 楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报 用散文的形式描绘居住意境 各期活动传真 对销售过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动，大型游园咨询会等 “专家研讨会”和“??户咨询会” 市场信息统计发布 将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位 项目获得销售排名或奖项信息;;利; 全页（版）广告； 跨页广告； 折页广告； 插页广告； 特殊形式的广告。; 考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因素，房地产广告应侧重表达产品特质； 杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出； 文字融入散文色彩，增强亲和力； 版面选择上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果不佳； 房地产广告较多投放在财经类杂志上。 ;利; 提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目总体规划介绍、户型结构等， 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房贷测算、投资计划等； 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意，提高阅读率。 ;;利;;; 客户特征和阅读方式 诉求：项目品质，度假/投资价值;采取与客户保持长期联系的策略以获取最佳利润； 创建永久的客户介绍渠道。;; 读者定位：每天用公共交通，尤其是地铁通勤上班族，大部分为年轻人。 发行模式：在地铁、写字楼等人流集中处供行人免费拿取或分发给行人。 内容模式：日报，消息来源以通讯社新闻为主，短小精悍的综合资讯和广告，很少提供深度报道和评论，适应快速阅读，一般可在20-30分钟读完。 收入和广告模式：完全依靠广告收入，采编、发行低成本 ; 免费报纸的广告占版面绝大部分内容，行业涉及医药、保健品、通讯等，提供分类广告； 以香港为例，出版较早的《都市日报》广告对内容约57:43，刚出版的《Am730》广告对内容约34:66 楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区的中档楼盘； 尽量使广告有新闻或其他内容支持，或安排在专叠的封面封底等高注目率版面，避免广告扎堆；;;利;;获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，跟进制作班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。; 对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放，主要诉求点是树立项目形象； 基于房地产的地