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第一节 市场营销观念的演变过程 第二节 市场营销观念的发展（略） 第三节 顾客满意理论（略） 企业对利益关注的变化 营销观念分类 五种营销观念的比较 本章结构提示 案例分析：营销导向—沃尔特?迪斯尼公司 随意翻阅这个家喻户晓的公司的收入报告，你很快就会发现其最大的赢利点是主题公园和度假区的经营。迪斯尼乐园和沃尔特?迪斯尼世界，其后的东京迪斯尼、迪斯尼—米高梅环幕影院、巴黎迪斯尼、迪斯尼野生动物王国和迪斯尼加州冒险乐园的推出获得了巨大成功，这是旅游服务业中运用营销导向的最成功实例。 沃尔特?迪斯尼本人是主题公园概念之父。这个概念源于他和两个女儿到娱乐公园游玩的一次经历。他注意到在女儿们骑木马玩得高兴的同时，家长们却什么也做不了，只能在一旁枯坐。为满足消费者的需求，他开办了迪斯尼乐园。这是一种定位于家庭娱乐的创新性娱乐概念。从1955年迪斯尼乐园营业以来，迪斯尼主题公园和度假区受欢迎的程度简直让人不可思议。当人们沉甸于这美好的一切的时候，这家公司又宣布了新的计划。迪斯尼使大家认识到：娱乐必须保持新鲜有趣，如果长期不变，会降低其激发兴趣的价值。 尽管迪斯尼的发展史仅是其自身的故事，但从专业的视角出发，我们仍旧能汲取很多知识和经验。服务业最大的困难之一是质量标准化。有人说过：“你不能在人的脸上画上微笑”，这说明和蔼可亲的员工在满足顾客需求时显得非常重要。考虑到这种人为因素，诸如迪斯尼之类的公司如何与其员工一起出色完成工作？答案是详细合理地编排引导和培训计划。 所有新员工必须参加迪斯尼经典的培训过程。他们在迪斯尼大学学习公司的宗旨和运营程序，他们会意识到迪斯尼身处娱乐业，一个使人们微笑和愉悦的行业。迪斯尼甚至编写了自己的工作信条来保证其员工牢记基本原则： 后台=幕后范围 表演=个人服务 表演成员=迪斯尼员工 戏服=制服 迪斯尼主题表演=主题公园及度假区的全部体验 客人=顾客 男主人/女主人=每位迪斯尼员工 舞台=顾客基础范围 提供表演=服务和娱乐客人 角色=工作岗位 新的表演成员也了解到他们形象的重要性和反映迪斯尼形象的需求。为廓清这一点，一本厚厚的彩印手册详细列出了诸如演出服、发型和发色、假胡子、指甲、珠宝、名牌，甚至刨屑和除臭剂之类的内容。迪斯尼拥有众多的品牌形象，表演者必须佩戴标明其角色的名牌。 迪斯尼营销导向的另一个显著特点是不厌其烦地对顾客进行采访调查，从而知晓他们对迪斯尼的满意程度。每周有数以万计的客人在主题公园内接受访问，顾客的反馈使公司保持了高质量的服务。 沃尔特?迪斯尼公司在应用营销导向方面取得的巨大成功是无以伦比的。从他们对新的商业契机的极端详细的调查到提供无微不至的良好服务的作风，都为现代营销模式树立了榜样。 思考: 为什么迪斯尼会取得成功？其营销哲学在哪些方面有所体现？ * * 吉林大学珠海学院 * 第二章　市场营销观念的演变及发展 第一节 市场营销观念的演变过程 市场营销观念是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 自工业革命以来，市场营销的过程就一直在演变进化，并随着企业的演变经过了几个发展阶段，即从销售和以产品为导向到现在的以顾客为导向。 一、生产观念（19世纪末20世纪初） 美国福持汽车公司创始人亨利·福特认为当时收入并不高的美国人却有想拥有一辆车的欲望，于是决定大规模生产，提高生产效率，以便低价格使每个想拥有车的人们能实现愿望。亨利·福特当时曾说过：“不管顾客需要什么，我生产的汽车都是黑色的。” 二、产品观念（20世纪20年代以前） 一个文件柜制造商曾追求至高质量的文件柜并宣称：“我的文件柜是世界上最好的，你把它从四楼扔下去仍然完好无损。”， 于是这位制造商旨力于高品质文件柜的制造，然而，客户却说：“我想信你的话，但是我买文件柜是用它来存放文件，并不打算把它从四楼扔下去。” 美国爱尔琴手表公司一直生产优质高档手表且受到当时市场的欢迎，亨有美国最佳手表制造商的美誉。但后来消费者对手表的需求从原来的走时准确的高档表转向外形美观、价格适中的手表时，该公司无视市场需求变化，仍坚持老式手表生产，结果公司“日落西山”。究竟是什么导致他们如此行动？ 营销近视症！！ 三、推销观念（20世纪20年代至50年代） 四、市场营销观念（20世纪50年代至80年代） 五、社会市场营销观念（20世纪80年代以后） 相关案例 一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。 长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，