高感性品牌行销.ppt

高感性品牌行銷 本書架構 第一部： 建立關係：顧客、顧客，還是顧客 第二部： 感官體驗：邁入未知的品牌領域 第三部： 想像空間：創新是品牌的摯友 第四部： 遠　　見：如何邁向未來 本書強調的重點 重點在於與企業與消費者的人文連結。感性品牌不單只是過程或研究技巧，更超越表單或圖而連結人們。 它是文化、生活方式，更是一種對於人類才是商務環境中真正力量的基礎信念 Ex:中華郵政-2003企業形象-世代傳承 從品牌到感性品牌 避免捲入價格混戰：企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建立強烈形象 感性連結創造差距：在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批消費者的荷包，唯有感性連結才能創造出真正重要的基本本差距 消費者導向的策略 　感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與燃料－－消費者導向的策略 作者Joe”為品牌下了極精確的定義： 「品牌，他不只是無所不在、隨處可見，以及具有各種功能；更以感性訴求與人們的日常生活有著密切的連結。唯有當產品、服務和消費者激發出感性的對話，品牌才由此衍生」 Ex:三菱車業-企業形象-爸爸的背，回家的路 感性品牌十誡 從消費者到人類消費者是購買者,人類則是活生生的 從產品到體驗產品實現需求,體驗實現渴望 從誠實到信任誠實是應該的,信任是迷人而親密的,需要努力爭取 從品質到鍾愛品質決定售價,鍾愛創造業績 從惡名昭彰到渴望名氣大不代表受喜愛 從特色到個人特質特色用來被認同，而個人特質則是關乎性格與領導氣質 從機能到感覺產品機能性是關於實用或表面品質，唯獨感官設計才涉及體驗 從無所不在到呈現無所不在是視覺，感性呈現是感覺 從溝通到對話表達只是告知，對話則分享 從服務到關係服務是銷售，關係是認同 感性品牌的四大基礎 一、建立關係 爆炸性世代:　　　　　鎖定新感性標準 女　　　性:　　　　　購物新主宰 同志消費族群:　　　　　真誠永遠是上策 爆炸性世代：　鎖定新感性標準 爆炸性世代：鎖定新感性標準 戰後嬰兒潮族群：　　　　　絕非你以為的刻板祖父母 卓越的X世代：　　　　　永不鬆懈的一代 Y　 世　 代：　　　　　正以超音速迎向你 反主流的Y世代(6~24) 3-１ 絶對的自我意識：　　　　複雜多元的光速世代，正以超　　　　音速前進中（光速世代） 以趣味性、互動性與個人親身經驗為準則 廣告須簡潔有力：要符合其胃口，廣告必須簡潔有力 調查～～CvsM 反主流的Y世代(6~24) 3-2 最成熟的一代青少年： 　　　品牌僅記一件事,千萬別這些顧客當　　成小孩—是最成熟的一代青少年 網際網路：　　Y世代把網際網路視為他們的社交場　　所，但到目前為止，他們仍表現出　　對線上購物的反感 反主流的Y世代(6~24) 3-3 不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎 Ex： 維力-小辣妹-耍辣篇 NISSAN-哇沙米MARCH-行車篇 卓越的X世代(25~36) ２-１ 活力充沛，獨立自主：　　　　正試圖突破所有的既定規則，　　　　追求時代轉型 價　值　觀：　　　　以想像力(無限可能)、創造力和 人際關係(人情味)為重 擁有敏銳獨特的眼光：　　　　能在各種品牌和流行趨勢中顛　　　　覆搭配，找出既時髦又能彰顯　　　　個人風格的穿著 卓越的X世代(25~36) ２-２ Ex:三菱車業-Lancer EI-無限可能-山路篇 TIERRA汽車廣告 麒麟啤酒-門神篇(吳念真系列)　 戰後嬰兒潮族群（37~55)3-１ 掌控現代世界的大宗財富: 　　擁有小飛俠彼得潘式的風格，　　心態上相信（永遠不會老） 重視成就、地位及個人表現 調查～～OvsM 戰後嬰兒潮族群（37~55) 3-2 戰後嬰兒潮族群並不服老，他們只是變得更熟 驕傲地認為自己擁有成熟三大利基點 　智慧、健康與地位 聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸引他們注意力，且避免他們自覺老邁或失能 戰後嬰兒潮族群（37~55) 3-3 Ex：汽車廣告：敝蓬跑車（渴望年輕） → BMW(Z3) 迷你廂型車（責任感）和休旅車（嚮往自由） 　商品化粧品及服裝秀代言人→雅詩蘭黛(請回它在70、80年代的代言人 名模凱倫) 　老年人的輔助品→為所有人設計的智慧型革新 薩佛伊連銷旅館（Savvy）→裝設加大，防滑→定位豪華客房而非銀髮 族客房 女性：購物新主宰 今日女性的特色 佔全球人口五成 在消費電器的購買決策上有極大的影響 薪資及社會地位不斷提高