电通广告将走向何方不明朗时代的广告.pptxVIP

1 广告环境的不明朗性 2 日趋复杂的消费者 消费者的多样化 消费者的高度化 消费者之间人际网络的发展 3 消费者多样化的主要因素-1 消费者因素：生活变得富裕 成长型市场：人们的共同目标是为了过上更加富裕的生活 成熟市场：在相对富裕的生活中追求自我 4 消费者多样化的主要因素-2 市场因素：市场的成熟化 成长型市场：满足于基本功能→满足于新功能 成熟市场：自我表现价值・自我实现价值 例如）汽车、手机 市场的成熟化 生活变得富裕 消费者多样化 5 消費者はもうマス広告には反応しないのか？ 日本で近年最も成功した2つのブランドは典型的なマス広告で成功 ソフトバンク 資生堂　TSUBAKI 消费者是否已对大众广告毫无反应呢？ 日本近年来最成功的两个品牌 是靠典型的大众广告而成功的 Softbank的手机 资生堂的TSUBAKI NTT DoCoMo au Softbank 6 个案介绍　 ①Softbank的手机 ②资生堂的Tsubaki 7 消费者的多样化与大众媒体广告 不管消费者怎样多样化，对大众化共同体验的需求也不会消失。大众媒体广告仍然广受支持，仍然具有推动变化的力量。 但不容否认的是，大众媒体广告越来越不容易一炮打红，产生成功广告的确率确实在下降。 8 消费者的高度化 能动型消费者日益增多 广告主与消费者之间信息差距趋于消失 消费者呈现出多重化现象 9 能动型消费者日益增多 通过网络收集信息已成为消费者选择品牌程序中不可缺少的一环 消费者的评价「口碑」的影响力越来越不容忽视 出典：ビデオリサーチACR 東京３０km圏 经常在网上收集信息 10 AISAS®模型 A Attention I Interest D Desire M Memory A Action Search S Share S S S Interest I Action A ® Attention A UNIQLO TRY事例 12 消费者的多重化-1 已无法用固定模式去揣摩的消费者 各种各样的价值观共存 人口统计学等分类方法的局限性 13 消费者的多重化-2 多重化行为 边做某事边看电视的人越来越多 根据需要选用对立模式的消费者 常常边做某事边看电视　71％ 14 消费者的多重化与广告 需要对以往的消费者分类方法进行反思。 不同人有不同的感受和理解。 做广告要以关注程度低作为前提。 不同接触点要使用不同的广告信息(语境优化） 15 新的消费者间的人际网络 博客、SNS的普及所带来的消费者间信息流通的变化 株式会社ミクシィ2007年度第4四半期決算説明会資料 mixi用户数 16 消费者间人际网络的变化 以往的消费者间人际网络 现在的消费者间人际关系 17 「弱链接」效果 Sebastiano A. Delre, Wander Jager, Marco A. Janssen (2006) “Diffusion dynamics in small-world networks withheterogeneous consumers” より 网络的任意性与潮流渗透速度的关系 18 「可视化」效果 对信息传播者来说，要传播的信息的鲜度是最为关键的。 无人知晓的信息可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也不会乐于传播。 相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然， 对这种信息，传播者也不会乐于传播。 19 新型消费者之间人际网络与广告 消费者之间人际网络的变化提高了创造广告潮流的可能性。 但要创造大规模的持续性的潮流，必须考虑人际网络信息传播机制，对目标对象、信息量、信息进行有效的管理。 20 广告主的不确定性 商务环境 不透明的经济环境 竞争环境 竞争激化与受益性的降低 与广告公司的关系 关系的不稳定化 21 不明朗的经济环境 从理论上来说，越是景气不好越应该加大投放广告的力度…… 现实中却是大幅度削减广告费 不应该只着眼于短期的投资回报，而应该对长期的投资回报率进行检验。 22 竞争环境的变化 对厂家来说是竞争压力的流通 日本 美国 英国 德国 全流通 91 54.8 52.2 52.3 饮料食品 1.5 0.9 1.1 1.1 人口每1万人所拥有的店铺 ＣＰＧ（包装消费品）收益率下降 在体验品牌方面广告的作用有所下降 23 广告主与广告商关系出现不稳定化趋向 美国企业的CMO（首席营销官）的「寿命」只有23个月 广告主和广告代理商的紧张关系，有可能导致生产率和广告附加价值的下降 对JV（共同企业体）、利润分享、专任代理商等新型模式的探索 代理商能够承担风险吗？广告主能够把决策权交给代理商吗？ 24 媒体的不明朗性 关注的分散 接触点地多样化 接触点的结合与融合 25 关注的分散 旨在使信息获得消费者瞩目的竞争从指数上看日益