郑州大学双学位黄课程课件——网络营销与管理.ppt

（1）搜索引擎注册与排名 （2）交换链接 （3）病毒性营销 （4）网络广告 （5）信息发布 （6）许可Email营销 （7）邮件列表 （8）个性化营销 （9）会员制营销 （10）网上商店 网络营销常用的十种方法 第三节 网络营销的理论基础 一、直复营销 1.概念： 直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地方激发可度量的反应和（或）交易的互动营销系统。 ——美国直复营销协会 直复营销是为了赢得长期顾客忠诚、保证业务增长而对顾客的直接反应行为进行长期的有计划的记录、分析和跟踪并在此基础上制定未来的营销战略。 ——英国直复营销研究所 直复营销是与仔细选择的个别顾客进行直接沟通以取得即刻的反应并发展持续的顾客关系。 ——Philip Kotler 2.直复营销的形式 面对面销售 直接邮寄 目录营销 电话营销 直复广告营销 订购终端营销 在线营销 3.直复营销的优点和要点 优点 可以提供定制产品，满足个性化需求 使购物更加舒适和方便 覆盖地域广，提供的选择更多样 容易建立与顾客的关系 要点 识别顾客 结果可以测量 可以搭话 4.直复营销的策略组合 广义产品：包括购买条件、退货条款 创意：文案、图形、个性化实施方案 媒体：选择媒体 频次：次数、间隔安排 客户服务：订单履行、投诉处理、800电话等 二、网络整合营销 1.整合营销的概念 根据全美广告协会的定义：“整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。” 网络整合营销概念包含三个方面的含义： ①传播资讯的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。 ②互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。 ③目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。 网络营销与传统营销的整合模式大致包括： (1)传统企业建立自己的网站进行营销。 (2)传统企业借助网络企业营销。 (3)网络企业借助传统企业营销。 (4)网络企业自建实体营销。 整合营销传播的5R 回应：对客户的需求和愿望要作出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音； 关联：企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的； 接受：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。 认知：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息； 关系：也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。 三、网络“软营销”理论 网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。 网络软营销理论的二个重要概念 　　 网络社区和网络礼仪 网络社区是一个互利互惠的组织。 　　 网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的准则。 四、网络关系营销理论 关系营销是为了共同利益建立、培育和维持与顾客、供应商、雇员和其他伙伴的长期的合作关系（邦内、库茨） 营销就是有利润的前提下识别、建立、维持、发展和中断与顾客或其他利益相关者的关系，以实现所有参与者的目标，这通过相互交换与履行承诺来实现。（格鲁乌斯） 关系营销中的关系分为4种形式： 同供应商的关系；横向关系；组织内关系；客户关系。 成功关系需要考虑4个问题： 纽带；移情；互惠互利；相互信任。 关系的维系分为三个层级 经济层次：（靠价格争取顾客） 考虑经济利益，是一种低级层次。 社会层次：（利用会员制） 考虑社会交往需要。享受优惠和亲情服务 结构层次（高级层次）：双方有共同利益。 关系营销三种形式 企业间网络营销 重视企业双边或多边关系 互动营销 买卖双方的人际关系 数据库营销 利用数据寻找目标顾客 关系营销与交易营销的比较 关系营销 交易营销 利用个人传媒沟通 利用大众传媒沟通 持续的对话 使用孤立的市场调查 重服务 重产品 面向持续的交易，重客户关系管理 面向一次性交易，重品牌管理 重价值转移 重价值创造 追求顾客基础 追求市场占有率 第四节 网络营销策略 一、网络营销的产品策略 1.网络营销产品特点 一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：