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第006章产品策划 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * (1)快速撇脂策略,即高价格、高额促销投入,树立产品垄断形象或高档形象,实现快速占领市场,适合垄断性或先进性突出的产品;(2)缓慢撇脂策略,即高价格、低促销投入,缓慢占领市场,适合销售渠道专一,无竞争对手的产品; (3)快速渗透策略,即低价格、高促销投入,快速与客户见面,快速占领市场,适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品;(4)缓慢渗透策略,即低价格、低促销投入,缓慢占领市场,适合市场庞大、客户对价格敏感的产品,靠竞争对手失误或耐心不足取胜。 (一)引入期特点及其策略 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同,与产品特点、企业的声誉和运作经验,及产品的营销技巧有关。 该时期策划的基本思路是突出一个“快”字,即尽可能快的进入和占领市场,在尽可能短的时间内实现由导入期向成长期的转轨。因此,导入期策划的重点集中在价格和促销方面。四种策略可供选择: ★快速撇脂: 假定条件是:1、全新产品,市场对该产品不知晓或知之甚少;2、潜在竞争很激烈;3、公司想建立自己的品牌。 4、对价格不敏感,知道它的人渴望得到该产品并有能力付款; 5、市场的规模有限 ★快速渗透策略: 假定条件是:1、全新产品,市场对该产品不知晓;2、潜在竞争很激烈;3、大多数购买者对价格敏感; 4、生产成本下降。 5、市场规模很大; 时机选择很重要,为了抢占消费者的心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时,宜采用此战略 ★缓慢撇脂战略: 这一战略的假设条件是:1、大多数的市场已知晓这种产品; 2、潜在竞争不迫在眼前;3、市场的规模有限;4、购买者愿出高价; ★缓慢渗透战略: 这一战略的假设条件是:1、大多数的市场已知晓这种产品; 2、潜在竞争并不迫在眼前;3、大多数购买者对价格敏感;4、市场的规模大; * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第006章产品策划 案例四、重新定位 “万宝路”梅开二度 “万宝路”香烟是50年代生产的一种过滤嘴香烟,其焦油和尼古丁含量很低,它被看成妇女吸的烟。 通过市场预测发现70年代妇女市场将呈疲软之势,原因是:年轻的妇女吸烟者少于年轻的男人;妇女吸烟的平均消费量比男子要低得多;怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟,以后往往也不再吸烟,或更换牌子。 鉴于此,它的生产者决定对其进行重新定位:从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是,通过广告创造出一个西部地区(“万宝路”故乡)粗犷牛仔的形象,强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象,成为世界上最畅销的香烟。 衰退期,转移策略(转移目标市场) 第006章产品策划 第五节 新产品上市策划 一、新产品的概念 二、新产品上市工作主体内容 三、新产品上市策划思路 第006章产品策划 一、新产品的概念 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的,指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 新产品分类 全新产品,从未出现过的产品;第一台电脑、电视,歼十飞机 革新产品,又称换代产品;普通电话到可视电话 VCD/DVD 改进产品,对原产品作某些改进;潜水手表、药物牙膏 仿制新产品,仿制竞争者产品,成为本企业新产品 第006章产品策划 二、新产品开发过程 创意形成 创意筛选 形成产品概念 制定营销策略 商业分析 产品试制 产品试销 正式上市 距离目标的时间 过程 8 7 6 5 4 3 2 1 第006章产品策划 让消费者乐意购买(推广) 有效送到(销售)? 产品的企
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