第006章产品策划.ppt

第006章产品策划 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * （1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品； （3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。 （一）引入期特点及其策略 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 该时期策划的基本思路是突出一个“快”字，即尽可能快的进入和占领市场，在尽可能短的时间内实现由导入期向成长期的转轨。因此，导入期策划的重点集中在价格和促销方面。四种策略可供选择： ★快速撇脂： 假定条件是：1、全新产品，市场对该产品不知晓或知之甚少；2、潜在竞争很激烈；3、公司想建立自己的品牌。 4、对价格不敏感，知道它的人渴望得到该产品并有能力付款； 5、市场的规模有限 ★快速渗透策略： 假定条件是：1、全新产品，市场对该产品不知晓；2、潜在竞争很激烈；3、大多数购买者对价格敏感； 4、生产成本下降。 5、市场规模很大； 时机选择很重要，为了抢占消费者的心理位置、市场规模大、规模经济性强、先动优势明显、竞争对手容易跟进、企业选择成本领先战略时，宜采用此战略 ★缓慢撇脂战略： 这一战略的假设条件是：1、大多数的市场已知晓这种产品； 2、潜在竞争不迫在眼前；3、市场的规模有限；4、购买者愿出高价； ★缓慢渗透战略： 这一战略的假设条件是：1、大多数的市场已知晓这种产品； 2、潜在竞争并不迫在眼前；3、大多数购买者对价格敏感；4、市场的规模大； * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第006章产品策划 案例四、重新定位 “万宝路”梅开二度 “万宝路”香烟是５０年代生产的一种过滤嘴香烟，其焦油和尼古丁含量很低，它被看成妇女吸的烟。 通过市场预测发现７０年代妇女市场将呈疲软之势，原因是：年轻的妇女吸烟者少于年轻的男人；妇女吸烟的平均消费量比男子要低得多；怀孕妇女遵医嘱要停止吸烟，以后往往也不再吸烟，或更换牌子。 鉴于此，它的生产者决定对其进行重新定位：从原来“女性烟”转为“男性烟”。于是，通过广告创造出一个西部地区（“万宝路”故乡）粗犷牛仔的形象，强化了“万宝路”作为男士享用香烟的市场定位和品牌形象，成为世界上最畅销的香烟。 衰退期，转移策略（转移目标市场） 第006章产品策划 第五节 新产品上市策划 一、新产品的概念 二、新产品上市工作主体内容 三、新产品上市策划思路 第006章产品策划 一、新产品的概念 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 新产品分类 全新产品，从未出现过的产品；第一台电脑、电视，歼十飞机 革新产品，又称换代产品；普通电话到可视电话 VCD/DVD 改进产品，对原产品作某些改进；潜水手表、药物牙膏 仿制新产品，仿制竞争者产品，成为本企业新产品 第006章产品策划 二、新产品开发过程 创意形成 创意筛选 形成产品概念 制定营销策略 商业分析 产品试制 产品试销 正式上市 距离目标的时间 过程 8 7 6 5 4 3 2 1 第006章产品策划 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企