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中国数字电视内容产品的经营策略研究 谷虹 部分发表于《现代广告》2004年第4期 全文发表于“新世纪中文传播论坛”（2005年，香港） 内容提要：从2003年起，中国数字电视改革就迈入了实质性阶段，至今已经走过了将近三 年的历程。在这段时间里，各广电机构和相关市场实体都在积极地探索自身发展的盈利模式。 对于广电机构来说，内容产品的经营策略探索是各项改革的重中之重。本文通过对2004年 5月由央视一索福瑞媒介研究有限公司与中国传媒大学（原北京广播学院）联合出品的《中 国数字电视报告》中的数据和资料进行深度分析和解读，对目前中国数字电视内容规划和收 费预测提出三点质疑，进而提出，广电机构的这种内容产品经营策略是基于“纵向营销”的 思维模式，专业频道市场的无限细分最终将对导致市场的零碎化和边际收益的减少。最后， 本文提出了中国数字电视内容产品经营的“水平营销”策略，积极开发除节目市场以外的资 讯市场、广告市场和交易市场等等，并且对数字电视时代的广告经营模式进行了初步的探讨。 Abstract: There have been three years from the reform of digital TV in china in 2003. During the period, the organizations of television and broadcasting and entities interrelated in the market are finding the way to develop. As far as the organizations of televi si on and broadcasting are con cerned, i t is the content products man agement that hold the ba la nee. We focused on the china digi tai TV report that provided by the CSM and Bei jing Broadcasting Institute . From the data, we brought forward three questions about the content product planning and charge forecast? The management strategy of con tent product was related to the vertical marke ting thin king t hat may finally lead to the marketr s excess division. At the end, we put forward the lateral marketing strategy that focused on exploiting the information market, advertising market and exchange market besides the program market. 关键词：数字电视；内容产品；经营策略；水平营销 key words: digital TV; content product; management strategy; lateral marketing 前旨 数字电视产业蕴含着巨大的商机，这已经成为业界的共识，但是如何根据我国的实际情 况合理地、有步骤、有效率地进行开发则是目前困扰广电机构以及相关帀场实体的重要问题。 与开发数字电视产业相伴随的是广电系统全面改革的深化，是广电系统的市场化和产业化。 广电机构要想在这场世纪竞争屮取胜，就必须像其他所有行业的企业一样，时刻关注市场和 消费者动向，牛产适销对路的商品（从内容牛产到包装），并且运用各种途径进行整合传播。 于是，经营管理被提到广电系统运作的核心位置。血对纷繁复杂、千变万化的市场，运营模 式、经营策略（市场策略、产品策略和定价策略）、推广策略都提到了前所未佇的高度。广 电机构特別是电视台，作为数字电视的运营主体，承担着内容平台建设的重任，负责内容的 生产（其中一部分）、集成、包装和播出，而数字电视时代正是“内容为土”的时代。因此, 广电机构特别是电视台对于内容市场的开发和运营策略合理与否、有效与否，不仅关系到广 电机构能否尽快盈利、盈利人小，也将关系到数字电视产业能否健康快速发展。 一、 对中国数字电视内容规划和收费预测的三点质疑 2004年5月，由央视一索福瑞媒介研究有■限公司与中国传媒大学（原北京广播学院） 联介出品的《中国数字电视报告》第一次依据全国30个重点城市终端用户、