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论会计在市场营销中的运用 市场营销对于企业的发展来说非常重要。现国内企业的市场营销工作普遍存在分析方法单一、缺乏目标市场量化过程、营销费用控制数据不真实等现象，导致企业市场营销策略出现偏差，影响企业的经济利益和长远发展。市场营销的根源在于资金，而资金的控制在很大程度上取决于会计业务。面对不断变化的市场，企业必须重视市场营销当中会计业务的改革与创新。 1.会计与市场营销 企业经营的最终目的在于盈利，而企业当中的市场营销一方面是建立客户关系的重要手段，另一方面也为企业不断创造着经济价值。市场营销可将企业市场风险进行量化，为企业单一财务方法的改变提供数据支持，帮助企业掌握市场规律，使企业能合理规避市场风险，以让企业在迅速变化的市场环境当中处优势地位。企业的市场营销策略越科学、越合理，企业所能获得的经济利益就最大，而在这其中，企业会计业务起着非常重要的作用。因此，为能保证企业的可持续、健康发展，不仅要重视市场营销策略的制定，更重要的是重视企业会计业务的创新，充分發挥会计作用，以促进市场营销策略的完善，进而促进企业盈利。 2.会计在市场营销中的应用 2.1分析竞争对手财务情况 古语云：“知己知彼方能百战不殆。”通过分析竞争对手财务情况，不仅可了解竞争对手，还且还可将竞争对手的竞争环境进行量化，掌握竞争对手获取利润的关键动因，根据此动因来制定自身的市场营销策略，从而提高自身市场竞争力。 2.1.1分析竞争对手的关键成功因素 关键成功因素，即指对企业成功产生决定性影响的因素，从财务角度来看，分析竞争对手的关键成功因素主要是分析竞争对手这类因素与企业人力资源、产品营销、技术支撑、内部资源等方面的直接关系。关键成功因素是企业的核心竞争力，通过分析竞争对手的关键成功因素可深入了解对手内部情况，利于本企业竞争策略的制定。为此，在分析对手财务指标的过程当中，务必做到详细、认真、具体，针对一些无法用财务数据来反映的关键成功因素，应选择从其他方面着手，如研发创新率、客户满意度等，以客观、科学地分析对手的关键成功因素，促进本企业市场营销策略制定的合理性。 2.1.2明确竞争对手的非财务指标 企业业绩不但直接体现了企业的财务性指标，而且也隐含了企业的非财务性指标。在分析竞争对手财务指标时，不但要重视其财务指标的分析，而且还要明确其非财务指标。 第一，技术地位。分析竞争对手的技术水平是否处该领域的领导地位，以判断自身企业市场竞争力及发展过程当中可能会遇到的阻碍。 第二，敏感性。敏感性是指企业自接到订单到发货的速度。时间是各企业竞争当中的宝贵资源，在对敏感度进行衡量时，可将时间作为重要参考依据，以正确衡量竞争对手的运营过程，提高自身企业决策的科学性和有效性。 第三，员工积极性。员工积极性体现了企业的凝聚力和向心力，通过分析竞争对手员工积极性，可了解对手的隐含市场竞争力。 第四，客户满意度。客户满意度直接体现了客户的二次购买态度，影响了企业产品的市场占有额，通过分析客户满意度可了解竞争对手的市场占有额，同时了解客户的心理预期需求。 2.1.3分析竞争对手不同阶段的财务指标 企业在不同的发展阶段有着不同的财务指标，企业每个阶段的财务指标也有着不同的特征。企业发展初期，通常需借助资金扩大业务规模，以提高市场竞争力，此时期财务指标分析重点在于收入及投资的现金流量;企业发展中期，此时企业已占有一定市场份额，投资重点在于创新技术，以提高产品质量，同时通过各类营销活动以吸引客户目光，从而扩大市场占有额。此时财务指标分析重点在于技术创新投资及收入增长，同时还有能力指标和管理效率;企业发展停滞期应重点分析其现金收益流动指数。分析竞争对手不同阶段的财务指标才能更好地了解对手的实际情况。 2.2分析市场客户定位 就营销竞争方面来看，市场营销的关键在于确定客户关系。为能给企业创造更大的经济效益，在制定市场营销战略时，必须对市场客户进行详细分析，将优质客户作为重点培养对象，而劣质客户则可适当采取观望态度。在利用会计手段对市场客户进行定位时应遵循以下原则： 第一，采取客户近期利润贡献与生命周期价值相结合的分析方法，即在对客户进行分析时，应将客户利润贡献置于一个较长的时段时进行分析，以确定其实际利润贡献情况，尽量避免短期分析所产生的误差。 第二，采取有形指标与无形指标相结合的分析方法。市场营销是利用营销手段与客户建立需求关系的一种重要方式。通过市场营销，企业与客户之间可以相互交流，通过交流，企业可了解客户心理预期需求，而客户可了解企业文化、企业产品特征及优势，促进企业与客户之间良好关系的建立。另，通过市场营销，企业还可提高自身知名度，