电商行业：直播电商全产业链梳理&长持续性分析（光大证券）.pdf

内部分享（禁商用） 关注公众号：创业运营 直播电商：是昙花一现，还是星火燎原？ 快手ID:BSFHKJTV ——直播电商全产业链梳理&成长持续性分析 光大纺织服装&化妆品研究团队 2020年3月22 日 证券研究报告 核心观点  直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播 卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。  直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：1 ）直 播电商缩减流通环节，借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台、商家持续支持；2 ）消 费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息；3 ）短期内不存在替代者。 内部分享（禁商用） 关注公众号：创业运营  直播电商催化MCN机构成长，我们认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较 快手ID:BSFHKJTV 大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的 MCN机构有望在竞争中脱颖而出，关注旗下公司涉足MCN相关业务的女鞋龙头星期六、天创时尚。  直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉。服装、化妆品 品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播 带货营销、取得良好效果，建议关注珀莱雅、上海家化等。 风险提示：直播平台用户增速放缓风险、直播带货产品质量风险、行业政策风险等。 原点资产 请务必参阅正文之后的重要声明 2 1、直播电商行业介绍 2、直播电商人货场要素研究 3、直播电商发展动力及持续性 内部分享（禁商用） 关注公众号：创业运营 快手ID:BSFHKJTV 4、直播电商内容孵化平台MCN研究 5、直播电商对消费品行业影响 6、风险提示 1.1 直播电商定义：视频形式与电商行业的融合  直播电商指的是KOL通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式，与传统电商相比，直播电商具有 去中心化、强标签化、强互动性等特点。  直播为电商赋予新的发展动能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。其中阿里、拼多多、京东 等电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；快手、抖音等短视频平台增加电商模块， 探索内容电商化，为已有流量变现。 电商不同业态特征对比 直播电商行业主要参与平台 内部分享（禁商用） 关注公众号：创业运营 传统电商 直播电商 快手ID:BSFHKJTV 展现形式 图片、文字 视频 中心化平台进行流量分 以KOL 为入口进行流量分 流量分发 发，搜索引擎模式 发，用户关注主导 标签