雀巢咖啡广告策划世界大学城.pptxVIP

雀巢咖啡广告策划;目录;一.前言;一. 市场分析;1.营销环境分析总结;;;二.消费者分析;根据年龄、收入、生活习惯作如下细分： ;;;三.产品分析;一.产品种类;二.产品性能分析： ①雀巢咖啡具有促进代谢机能、活络消化器官、减肥、解酒、消除疲劳、预防胆结石、防止放射线伤害，咖啡中的咖啡因还可让人精神振奋、充满活力。 ②雀巢咖啡的首要特点是速溶，方便快捷。符合现代高节奏生活的需要。 ③口味香醇，符合大众的需要，但也有消费者者认为其口感过淡。 三.产品质量分析： 雀巢咖啡采用上??优质咖啡豆为主原料，运用世界一流的速溶咖啡生产技术，品质绝佳。 四.产品的价格分析： ①雀巢咖啡的价格偏低，适合大中型消费，最低价至一包一块多元 ②产品价位具有阶梯型，符合多个层次的需求。 五.产品的外观与包装： 雀巢咖啡包装以咖啡色和红色为主色调，既优雅，又充满活力，给人温馨，活力、自信、振奋之感。;四.企业和竞争对手的竞争状况分析;1. 企业在竞争中的位置; ——雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔。 麦斯威尔的基本情况： 它有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来说是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡，奶末和糖混合一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫嗨推出了一系列“新时代”口味咖啡。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。;? No.1 麦斯威尔 ?????? 诉求点：低咖啡因，咖啡的香纯浓郁 ? No.2 莱士 ????? 诉求点：清新的甜味、酸味及浓醇的风味 ? NO.3 UCC ????? 诉求点：咖啡瓶设计非常精致，味道浓郁，保持了咖啡豆原本的苦味，提神效果不错。 ? NO.4　哥伦比亚 ????? 诉求点：咖啡以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。;这些品牌在中国市场上所占比例并不是很多，但是他们的主要优势有：? 1、致力于推出自己的优质品牌形象 2、把咖啡作为一种时尚潮流浪漫的生活方式推广 3、强调咖啡的缓解疲劳等功能。 除却咖啡的不同的口味，咖啡很可能同质化。对此，雀巢公司应该赋予雀巢咖啡一??与众不同的气质，深层次的挖掘咖啡可能存在的诉求点，以此区别于其他的咖啡产品。 ;二. 广告策略;一.广告的目标;一.企业提出的目标;二.根据市场情况可以达到的目标;二.根据市场情况可以达到的目标;三、对广告目标的表述;二.目标市场策略;一.对企业原来市场的分析与评价;2.进行目标市场决策的必要性;市场细分;市场细分;市场细分;3. 企业的目标市场策略;3. 企业的目标市场策略;七. 广告诉求;广告诉求重点 ①对诉求对象的分析：通过对喝咖啡时间的调查可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。因此广告诉求对象就注重于我们的目标市场25-45岁的高薪阶层的都市白领。 ②对所有广告信息的分析：在现代社会中，广告被定义为宣传产品形象的“代言人”，广告在我们的生活中无处不再，而又有多少具有强大视觉冲击力的广告语言、广告画面会深深的刻印在我们心里，下面就来看一下雀巢咖啡的广告信息。;a. 雀巢广告语“味道好极了”中的“味道”，“选品质，选雀巢”中的“品质”。 “味道好极了”代表这雀巢咖啡的情意以已是亲人、恋人、朋友、朋友、同事、同学、师生、兄弟姐妹等等，此刻，咖啡只是传递情感、表达关爱的纽带，咖啡不止是咖啡。多年来似乎雀巢的一切都与创意沾着边，不过这些都是电视广告，雀巢的平面广告也同样精彩。请看下面几则广告图片：; 我们所看到的这两张是一个主题，同个系列的设计。第一张是由八卦图汇聚成心的形式，看那袅袅升起的热气变成一颗心状，温暖着每一个有爱的人，温暖着每个浪漫的灵魂，在加上大气的设计手法让人觉得心中有一丝亲切。色彩方面，两张黑红配，更体现了雀巢永恒的经典色，让喜欢她的人永远都那么眷恋着她的味道。而且一句“在忙，也要和你喝杯咖啡。”是给这些忙碌中的人们的温馨提醒，也是拉近产品与消费者心理的很好的方式。让人感觉很温馨，轻松，愉快。 ;b. 下面的这三个也都是同一个系列，既简单又大胆，给人以视觉的冲击。 ; 雀巢的平面广告设计都以简单大胆取胜，比如第三张这一圈圈的好滋味，从来没有见过用如此简单的符号达