8市场营销第八章产品策略.pptx

第8章 产品策略 ; 老外为什么不要柿子？;启发：;;一、?产品整体概念 二、?产品组合 三、?品牌策略 四、?产品生命周期理论及其应用 五、 新产品开发;第一节? 产品整体概念（P168）;产品传统含义;一、产品的整体概念;运送 保 维 证 修 安装;服务是产品吗?;“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西。 ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 ;服务产品的特点;服务的属性和特征;二、产品整体概念的意义;第二节 产品组合及决策 ;产品组合;电冰箱 洗衣机 空调 彩电 冰王子 神童五 小元帅 探路者 大王子 小神童 小超人 双王子 小丽人 小状元 帅王子 丽达 小公主;二、产品组合决策 ; 指企业向某一市场（某类顾客）提供所需要的各种产品的产品组合策略。 以满足同一类型顾客为出发点，侧重于拓展产品组合的广度。; 4、有限产品线专业型;指出下列产品组合的类型？;答案;“太阳为什么落山”？;“太阳为什么落山”？;“太阳为什么落山”？;三、产品线决策 ;（二）产品线削减决策;相关链接：诺基亚从多元走向专注;产品线扩展的陷阱;施乐的失手？;原因？;第三节、?品牌策略;一、品牌内涵;理解品牌——奔驰内涵; 在有关政府部门注册登记并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。 未经注册的产品品牌不是商标，不受法律保护。 商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。;相关链接：近年我国2000多个商标在境外被抢注;中国出口商品商标被抢注的有2000多起，其中，250多个商标被澳大利亚厂商抢注，200多个商标被日本厂商抢注，50多个商标被印度厂商抢注，还有欧盟、拉美以及东南亚一些厂商也在抢注中国的知名商标。 ;二、品牌的意义 ;（2）品牌对生产者的意义;无情的市场告诉我们：;三、品牌策略 ;关注近期品牌动向;四、品牌设计和建设;1.品牌的资产权益（Brand Equity);2.选择特??品牌名称;3.品牌颜色;4.品牌图形;5.独特（singularity）概念;6.品牌内涵;;品牌的核心价值;注重品牌的维护 ;你知道哪些品牌？;2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元) ;2007年全球最具价值十大品牌;2008全球最具价值企业品牌前十名 ;;;;;;名牌标志欣赏;奥迪;宝马（BMW）·德国 ;保时捷（PORSCHE）·德国;大众 VW;沃尔沃;KODAK;;品牌设计要求;1.符合国家商标法规定的要求 ;2、商标设计要讲求艺术效果 ;3、产品命名时的参照物 ;“金利来”的诞生;名牌;创名牌的主要措施;李宁——追随者的迷途;李宁的处境;李宁的处境;1、高不成、低不就;2、核心诉求混乱;3、内外失手格局;4、国内品牌分割市场;二、品牌重塑的难题;1、体育营销不系统;2、难以标榜的个性;3、模糊了消费者的心理认知;中国制造怎样征战美国市场; 第四节、 产品生命周期理论及其应用;产品经济生命周期各阶段的特点 ;注意点：;还有哪些曲线？;产品生命周期各阶段的特点及其策略;判定生命周期的方法 ;探索延长产品市场命生命的方法;思考;思考：下列正确 的观点是;产品生命周期的启示; 第五节 新产品开发;全新产品 ;是哪种类型的 新产品？;二、新产品开发的原则;三、新产品开发的组织和程序;新产品开发的主要阶段;始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司旗下300多个品牌畅销全球160多个国家及地区，?包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等众多深受消费者信赖的品牌。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球消费者有二十亿次的亲密接触。 ;润妍新产品开发失败的背后 ;;润妍诞生的市场背景;竭力打造东方女性黑头发概念;这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。面对这一局面，宝洁把中草药和植物概念引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。宝洁后续收购伊卡璐也应该是这一战略的体现。 ;市场调研与概念测试;目标市场定位失当;竞争对手的定位;信息传