99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案.pptx

九芝堂99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案（讨论稿）目 录一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式四、媒介评估与建议 1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1998年九芝堂媒体投放情况论证 3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市 场 分 析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁补血市场的需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者需求构成工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％市场容量注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等）?30亿市场容量神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序 重点人群排序 地域分布特征1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）消费者分析消费者分析重点需求人群分析消费者分析三大品牌现有主力消费群体红桃K：妇女、青少年。育龄女性成长发育期人群产妇驴胶补血冲剂：农村中年妇女产后、术后及化放疗人群东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群消费者分析消费者分析城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力促进生长发育促进造血机能对身体有好处提升贫血指标 美容养颜补 血消费者分析消费者对补血产品功能的认知描述药 店商 场别人送的超 市医院诊所消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析购买地点排序功 能有 名 的 牌 子无 副 作 用价 格 适 中广 告 影 响亲 友 介 绍服用方式方便购 买 方 便消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析购买影响因素结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小调节人体器官功能养容 \ 养颜补 血提 神醒脑消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析购买需求排序结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求口 服 液胶 囊片 剂冲 剂 膏 状药 粉消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析最常服用包装形式消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 购 买 忠 诚 度事先已决定品牌, 买不到就到别家去买事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌消费者分析主要观点现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析市场产品现状目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌产品分析三大主要品牌产品因素对比产品分析红桃K：包装现代，口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶：正