9产品策略讲义.pptx

第九章 产品策略;第一节　整体产品 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　 新产品开发;重点、难点：;;第一节　整体产品;;产品概念;;产品整体概念三层次内容图示 ;产品整体的层次; 产品的整体构成;产品层次;二、产品分类;方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 ;指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 ;指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 ;指消费者没??听说、或听说了也不想购买的产品。 ;第二节　产品组合;一、关于产品组合的几个概念; ;产品组合;PG公司的产品组合;二、产品组合的优化分析与产品组合决策;波士顿(BCG)矩阵;市场吸引力—竞争能力矩阵;%; 产品线削减缩减产品组合中产品线的宽度、深度;;产品生命周 期与优化;企业产品组合策划设计的着眼点 　企业市场发展、产品发展目标需要 　特定市场消费需求发展需要 　竞争对抗策略化设计 　创新与引领消费、引导市场的需要 　产品属性、特点需要 　企业产品定位倾向 　产品技术特征要求 　地区市场、国别市场投放环境要求 　行业发展规略与生命周期动态化需要 ;企业产品组合与地区市场产品投放组合 　　企业产品组合 　　地区市场产品投放组合 　　不同组合之间的关系 　　组合的动态调整与优化 　　产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾 ;第三节　产品生命周期;产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 ;（一）需求和技术生命周期 ▲需求／技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。 ;需求／技术生命周期 ;（一）需求和技术生命周期 结论： ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品;（二）产品生命周期 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 ;指满足某类特定需要的各种产品形式。它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。; 品牌代表了某个营销者生产营销的产品。 一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。 所以，品牌具有生命周期。 品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：;二、产品生命周期各阶段的特点及策略;产品生命周期的其他形态 ;风格、流行和时潮的生命周期 ;明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者。 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行品转移。 启示：新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者，并影响扩散的途径（索尼）。 当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象 ;区域扩散与产品生命周期 ▲产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环 ▲中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。 ▲国际间产品的扩散与产品生命周期（战略导向和结构力趋势下的产品生命周期） ▲竞争的加剧，WTO使国际间产品的扩散过程缩短；中国产品的扩散（东南亚、非洲;重庆摩托） ;（一）引入期特点及其策略 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 ★功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 ★企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的其他，则引入期短。 特点： ①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对