房地产的广告推广策略及网络推广.pdfVIP

房地产的广告推广策略及网络推广 (一)房地产广告特点 对于任何一个房地产项目,在经过营销策划后推出市场前,都必须通过 有 效的宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群. 因此 房地产广 告也就被开发商得到了极大的重视, 房地产的广告有其自身的 特点: 1. 房地产广告传达的信息量大而广: 一般来说,一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房.因此购买者 在作 出购买决定前慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定 我们也可以从营销学 的角度看, 一个人掌握相关决策信息越多, (她) 他 作出决策的时间就相对越 短. 这便决定了通常房地产广告必须是尽可能 地传递最大的信息量,将项目的 情况介绍得越是清晰,消费者就越有购 买兴趣和决心. 例:一个保健品的广告也许靠反复强调送礼送健康增加免疫力送礼 只 送 XXX等这样的单一信息就可以获得很好的效果,但是房地产广告 却不然,它 必须把项目的位置,价格,付款方式,物业特点,发展商, 售卖点和时间等等信息 全部交代的清楚. 因房地产广告大信息量传递的特点, 所以决定了平面广告是其首选传播 媒 介.平面广告不仅能包含相当大的信息,而且还可以被消费者反复的 看和比较, 还可以带回家与亲朋好友共同反复的研究.将相关信息了解 的一清二楚之后再 决定是否去售楼现场. 由此看见其它的媒介很难背负 起这种大信息量的传递,并可长时间留在消 费者中反复传看的要求的. 2. 房地产广告宣传强调立竿见影的效果, 时间性强, 投入风险大的特点: 房地产商品属于一次性购买行为,不存在培养消费者品牌忠诚度的问 题. 因此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相 对弱了许 多.也正因为如此,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告 费投下去就必须在 三五天内换回一定数量的销售额,过期则不在有效. 所以房地产广告宣传投入的 风险远远大于其它类型商品的广告宣传投 入. 3. 房地产的销售受明显的区域限制,因此其广告投入的区域性非常明 显: 一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入, 即节省费用又 有 效果. 例:广州市的房地产广告大多数都是选择《南方都市报》等广 州本地的媒 介上做平面广告宣传.而且非常有效,就是因为地域因素的 作用. 房地产广告也 存在很多虚假性,蒙蔽了消费者.广告上小区有花有树, 一派田园风光,眼前小 树刚种上,花草没个样.这样不仅使消费者心 理上产生了厌恶感,而且不利于楼 盘的宣传和品牌形象的建立. (二)房地产广告策略 如今,电视,报纸,杂志等传媒都几乎被房地产广告占了一席之地,一 个好 的房地产广告要能吸引人们的注意,引起了人们的兴趣,加深人们 的印象,激发 人们的需求,促进人们的购买行为,就必须学会运用适当 的广告策略. 1.不同时期的不同策略: (1)引导期: 作初步信息传播,重点在于引起消费者的好奇与期待,吸引他们 的注意 与行动的凝聚. (2)公开期:或称之为轰炸期, 一切媒体动作和印刷资料均已准备就绪, 养兵千日, 用在一时,选择适当时机作全面攻击. (3)续销期: 为公开期后的续销行为,检讨过去,创造未来将广告后期所剩 的房地 产项目或产品重新修订广告策略,改变不恰当的广告方向,作最后阶段 冲刺,以达到最圆满结果. 2.房地产广告策略主要有以下几种: (1)阻隔策略: 树起大型围墙式广告,一方面向顾各预告即将推出的房地产 商品,另一 方面又阻止顾客进入,暂不进行销售,这样会给投资者造成悬念,产生 迫切期待房地产投入市场的心理. (2)重点突破策略: 明确目标后,采取直接邮寄的方式,针对区域内特定对 象,连续邮寄具 有说服力,激发好奇心的印刷品,吸引潜在购买者到工地参观,然 后配 之以人员推 . (3)全面攻击策略: 动用所有形成的广告宣传工具, 最大限度地扩大宣传 面, 延长宣传时间, 以期在短时间内造成一种声势,塑造产品形象.并运用报纸 夹页广告以 弥补报纸广告的不足, 打破报纸版面的限制, 造成全版广告的震撼 效果. (4)强化攻击策略: 采取海报派发方式,对特定区域内的居民进行地毯搜索 式派送,强迫目 标对象接触有关广告信息. (5)短兵相接策略: 现场布置有亲切感的接待中心,精致的样品屋,精美的说 明书和突出耀 眼的户外广告,以吸引路过的目标