传媒行业深度报告：字节跳动的边界(2021).docxVIP

传媒行业深度报告: 字节跳动的边界 2021 年 07 月 01 B 投资要点: ■字节跳动借资讯智能分发平台今日头条与短视频领航者抖音，流量变现的边界在拓 宽，从百亿市场突破万亿市场只是时间；字节跳动的变现边界从核心的广告营销到 电商，从教育到内容，从短视频到大屏，从C端应用到B端的技术服务平台，超大型 集团自成一系字节跳动流量变现的核心板块之一是智能营销，2021年中国移动互联 网原生广告市场规模4562.1亿元（同比增加34.7%）,得益于媒介发展，电商广告营 销市场规模占比拟至2021年39%0 ■字节跳动流量变现板块之二是内容板块，字节跳动布局网文、游戏、MCN、电影等， 阅读端，2021年预计中国移动阅读市场206.3亿元（同比增加14%）,字节跳动从番 茄小说到入股鼎甜文化，其在长视频赛道中逐步往上游IP渗透：游戏端，预计2021 年中国移动游戏市场预计将达到2082.6亿元，伺比增加12.湫），字节跳动从强IP 切入预计后续进行产业协调；MCN端，预计2021年中国MCN市场规模将达到245 亿元（同比增速45.8%）,其竞争对手快手己布局广电MCN,字节跳动在该领域的布 局预计也不会缺席。 ■字节跳动流量变现板块之三是直播电商，2021年中国直播电商市场 规模预计为9610 亿元（同比增加122%）,在直播电商赛道中，从用户流量的竞争终会过渡到供应链 的竞争进而公司拟自建电商系统也水到渠成。 ■为何抖音、快手均在抢占大屏（智慧屏）赛道？因智慧屏有望成为未来智能融媒时 代的超级流量入口字节跳动具备的广告主与技术优势助推其切入大屏赛道。中国 OTT大屏广告市场规模2023年预计达到450亿元（同比增加55%）,应用逐步变现。 ■字节跳动的B端技术服务平台（火山引撃）布局是必然字节跳动的火山引擎将服务 字节跳动从0到1、从1到N的能力与工具产品化、服务化，可开放给更多行业与合作伙 伴（预计2021年中国中小微企业数字化升级服务达到1917.5亿元，同比增加432%） ° ■行业评级及投资策略。我们在《字节跳动系的红利》中指出，字节跳动用8年时间高 效完成原始积累并诞生出“字节跳动产业链”，本篇《字节跳动的边界》，我们进一步 深度分析字节跳动目前切入的各细分行业市场规模及万亿估值的底气来自哪里，我们 看好字节跳动产业链在5G应用中实现再增长，在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢, 进而给予行业推荐评级。 ■重点推荐个股蓝色光标（300058）:今日头条是蓝色光标在国内头部合作伙伴之一, 与今日头条在品牌、效果、出海、KOL运营商等全方位建立紧密合作关系。 奥飞娱乐（002292）:在抖音开没官方账号，新媒介应用有望带动公司动漫玩具及衍生 品线上销量。新媒股份（300770）:智慧大屏赛道己卡位，大屏端代表企业有望在其后 续的资本化预期中受益。风语筑（603466）数字展示领域头部企业，打造特色体验经 济同时也建立了 “广电MCN领域正规军” o芒果超媒（300413）中国融媒体标杆企 业，乘风破浪的姐姐IP嫁接 抖音直播电商，实现内容流量的商品化再变现。 ■风险提示：商业化进展不及预期的风险；红人直播等个人自身因素带来潜在风险； 重点关注公司未来业绩的不确定性：行业估值继续下行风险：行业竞争及发展不及 预期风险：政策风险等。 内容目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 1、 字节跳动借今日头条与抖音奠基石超大型集团自成?系 6 \o Current Document 1.1、 字节跳动有效的组织架构 6 \o Current Document 2、 字节跳动的边界：广告营销篇2021年移动互联网原生广告市场4562.1亿元 7 \o Current Document 2.1、 借短视频出道的抖音 从百亿市场突破至千亿或万亿市场只是时间 10 \o Current Document 3、 字节跳动的边界：电商篇2021年直播电商市场9610亿元 12 \o Current Document 4、 字节跳动的边界：教育 16 \o Current Document 5、 字节跳动的边界：内容（游戏、电影、经纪、阅读） 19 \o Current Document 5.1、 游戏：后来居上的字节需IP仅做前奏 核心仍需产业合作 19 5.2、 影视：电影、IP冋剧领域 外采+亲自参与双轮驱动 23 5.3、 阅读：岳茄小说鼎甜文化C端用户内容需求 25 5.4、 经纪（MCN等）：中国冋红经纪背后推手泰洋川禾仅是序章 29 6、 字节跳动的边界：精于短布局长视频且心系大屏长短大小屏的再融合 31 7、 字节跳动的边界：企业级技术服务平台-火山引擎集各板