企业定价策略分析.pptxVIP

第六章 定价策略;;二、企业的定价程序;1，选择定价目标;2,测定需求;＄15 ;3，估计成本;4，分析竞争者价格和货色; 成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法* 需求导向定价法 理解价值定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标递价定价法;（一）成本导向定价法;（一）成本导向定价法;;;2.目标利润定价法;;? ;? ;;小结;3.变动成本定价法;;理解价值定价法 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 ;（三）竞争导向定价法;投标递价法;心理定价 奇数定价 声望定价 价格线定价 促销定价 折扣定价 差别定价 地区性定价 ;1，地区性定价;2，价格折扣和折让;功能折扣 功能折扣（也叫贸易折扣: ），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。 季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 折让 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让 在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让 是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 ;3，促销定价;低息贷款 ：汽车业。3％利息。 较长的付款条款 ：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。 保证和服务合同 ：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。 心理折价 ：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来??价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。 ;4，差别定价 ;差别定价有以下几种形式;实行差别定价的条件;三，价格变更和对它的反应;1，发动降价;发动降价战略的风险： 低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。 ;引起提价的原因 成本膨胀。 供不应求。 产品性能提高。 竞争减少。 ;3，价格变化的反应;4，对竞争者价格变化的反应;在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？ 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？ ;市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。 提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。;降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。 提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。 推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一