北京昆仑公寓推广策略(浩文世纪).pptx

昆仑公寓2006年度推广策略; 豪宅就是对稀有资源的占有， 所以它永远只针对少数人。 ; 甲骨文主席兼首席执行官、美国第九大富豪拉里·埃里森，在硅谷核心地段大手笔购买了九千多平方米的土地上，耗资1亿美元建起了一座“日式宫殿”。在500株樱桃、枫树、银杏等树木的掩映下，享受着外人艳羡却无法企及的生活。 ; 昆仑公寓如何搞定这群少数人？; 历经近半年时间的努力，昆仑公寓已经在整体策略与形象包装上取得了一些成绩与突破，通过项目定位、概念策划赋予了项目高端的价值，并通过前期的现场包装、户外广告、概念楼书赢得了较高的美誉度，奠定了项目的高端形象。 ; 在2006年新一轮推广工作展开之前，让我们对昆仑公寓所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。 ; 品牌印记;品牌印记 一、大象无形 大音希声 大宅昆仑;品牌印记 二、昆仑23峰揽天下;品牌印记 根据目前各方面反馈信息显示，受众对于昆仑公寓的品牌形象有如下的描述： 有文化底蕴和价值，高度稀缺，超越传统的“豪宅”;品牌印记 参考项目： ■ [汤臣一品] ;品牌印记 参考项目： ■ [上海紫园] ;品牌印记 参考项目： ■ [上海檀宫] ;品牌印记 参考项目： ■ [碧海方舟] ;品牌印记 参考项目： ■ [东方之子] ;品牌印记 以上项目：不管是硬件，还是软件都无法与昆仑相提并论。那么， 昆仑公寓是什么？; 品牌定位;品牌定位 昆仑公寓是什么？ 从产品出发 我们打造了什么？ 从市场出发 消费者需要什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——我们打造了什么？ ;品牌定位——昆仑公寓的最高价值 唯一的地段 唯一的景观 唯一的生态 唯一的科技 唯一的安防 唯一的价格;品牌定位 在产品层面，昆仑公寓是什么？ ;品牌定位 我们应该确定信心—— 6万元/平米的价格一点也不贵！;品牌定位 ;品牌定位 先看看我们已接待客户： ■ 纯老外，在中国工作、生活和事业 ■ 大海归，有海外生活背景 ■ 红色资本家，同样具有海外身份、背景 ■ 暴发户，相对文化水平较低 ;品牌定位 我们的分析与启发： 双方预期客户与实际来访客户偏离比较大； 项目包装的调性应更加偏国际化； 建议在推广口号上采用纯英文！;品牌定位 我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，描述为 看不见的隐形阶层 ;品牌定位 ;品牌定位 ;品牌定位 ;品牌定位——消费者需要什么？ 消费者需要的，是与自己身份匹配的;品牌定位——消费者需要什么？ 消费者需要的，是对自己身份的认同;品牌定位 昆仑是什么？ 从产品出发 从市场出发;品牌定位 ;品牌定位 ;品牌定位 China’s altitude;品牌定位 谁能够代表China’s altitude？ China’s altitude又是属于谁？;品牌定位 China’s altitude就是昆仑公寓！ China’s altitude就是昆仑公寓背后的“人”！ ;品牌定位 China’s altitude是什么？ 它代表着昆仑公寓中国最高端的住宅的地位及身份 它代表着目标客户群所具备的气质及特权 它代表着一个国家、一个民族的高度 因为——我们已经不仅仅是豪宅 我们的客户是国之脊梁！;品牌定位 China’s altitude的解构 ;品牌定位 垄断唯一 昆仑公寓是唯一的，她拥有唯一的地段、唯一的景观、唯一的资源价值、唯一的科技、唯一的生态、唯一的安防、唯一的价格……这一切一切唯一的资源被垄断了，而拥有昆仑公寓的人又垄断了、占有了这一切。垄断唯一，直接、清楚的诠释了目标人群对于稀有物品的占有，同时清晰的表达了昆仑公寓的高度稀缺性。;品牌定位 极致之美 昆仑公寓的外立面、高度智能化系统、最自然的生态系统、先进的玻璃幕墙、简约而极其尊贵的样板间无处不流露出一种极致之美。外立面，来源于昆仑山的磅礴气势，样板间，源自国际大师的大手笔……这样的极致，向所有莅临过昆仑公寓的尊客们传达出一种优雅、尊贵、大气的极致之美。;品牌定位 不可复制 昆仑公寓的地段、景观、建筑、设备、系统……等等的一切，就像古董，世上仅此一件，不可复制，无法超越，更是显示出其价值所在。不可复制传递给目标受众项目稀缺、罕品