品牌管理第8章.pptx

品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com;第8章 品牌发展策略--品牌延伸;第一节 品牌延伸分类;一、品牌延伸内涵的界定 品牌延伸概念有广义和狭义之分： Aaker认为品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域，这指的是狭义的品牌延伸； Keller所提出的品牌延伸是指一种广义上的品牌延伸。品牌延伸可以分成线延伸和大类延伸两大类。其中，大类延伸指不同类别的延伸，也叫做授权延伸，是指一种广义上的品牌延伸。; 品牌延伸（Brand Extension）是借助原有???牌已建立起来的质量、声誉、形象等，将原有品牌用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。 品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式 。; 二、品牌延伸的动因与风险;品牌延伸的好处 1、让公司借着现有品牌原来存在消费者心目中的认知、印象与声誉顺利地进入新的产品市场 。 2、借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能马上放心购买，大大减少入市时间及心理障碍。 3、品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。 4、能适应竞争者的竞争，增强企业实力，实现收益最大化; 品牌延伸的风险： ;案例：纤丝鸟的品牌延伸;三、品牌延伸的类型;（二）类延伸 类延伸指母品牌被用来从原产品大类进入另一不同的大类。 连续性延伸，指企业在进行延伸时有着长远的规划，借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。 非连续性延伸，指品牌延伸超过了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。;案例：维珍的品牌延伸;维京行动（Virgin Active） - 分布于南非、意大利和英国的健康俱乐部连锁 维珍美国航空（Virgin America） -?2006年在美国成立的低价国内航线 维珍航空（Virgin Atlantic Airways） - 基于伦敦希思罗机场的国际航空公司 维珍澳洲航空?(Virgin Australia) -?澳洲廉价航空公司 维京气球航线（Virgin Balloon Flights） -?热气球运营商 维珍萨摩亚航空（Polynesian Blue） -?萨摩亚国际航线 维京出版（Virgin Books） - 书籍出版、零售、发行业务 维京婚礼（Virgin Brides） - 设立于曼彻斯特的婚礼用品店 维京汽车（Virgin Cars） - 英国廉价汽车销售商 维京电影（Virgin Cinema） - 已停业 ;维京化妆品（Virgin Cosmetics） - 专门于网上或店铺销售 Virgin Vie 牌化妆品 维京数码（Virgin Digital） - 网上数码音乐销售业务 维京饮料（Virgin Drinks） - 生产包括“维京可乐”在内的软饮料 维京电器（Virgin Electronics） - 原先为“维京脉冲公司”，主要销售日用电器 维京体验日（Virgin Experience Days） - 组织各种公司或消费者体验活动 维京特快（Virgin Express） - 廉价的欧洲航线 维珍银河（Virgin Galactic） - 太空旅游运营商 维京游戏（Virgin Games） -?在线游戏与赌博业务 维京假日（Virgin Holidays） - 英国旅游中介;维京互动（Virgin Interactive） - 游戏发行商（1998年把西木工作室卖给了美商艺电） 维京珠宝（Virgin Jewellery） - 珠宝装饰销售 维京限量版（Virgin Limited Edition） - 高级酒店业务 维京房车（Virgin Limobike） - 位于伦敦的自行车服务 维京房车（Virgin Limousines）- 于旧金山与北加利福尼亚运营的客车服务业务 维京大卖场（Virgin Megastores） - 于主要街道及网络销售CD, DVD和游戏的业务 维珍移动（Virgin Mobile） - 移动电话网络供应商 维京理财（Virgin Money） - 财经服务 维京信用卡（Virgin Credit Card） 维京尼日利亚（Virgin Nigeria） - 于尼日利亚运营的国际和国内航线 维京游戏（Virgin Play） - 位于西班牙的游戏发行商 ;维京电台（Virgin Radio） - 主要业务在英国，另延伸至法国及亚洲地区 维京唱片（Virgin Records，维京唱片）