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5.1单一化品牌战略;;;三九集团的“999”冰啤;实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱
企业品牌是市场名牌,市场占有率较高,市场地位稳固
企业产品的市场容量不大
竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略
企业发展新产品的目的仅仅是提高销售;5.2多品牌战略;基本形式:
一品一牌(又称为分类品牌):指企业将所有产品进行分类,并给各类产品赋予不同的品牌
一品多牌:指企业在同类产品中,使用两种或两种以上的品牌的行为;联合利华在华多品牌战略;宝洁公司在华多品牌战略;优点:
适应市场的差异性
有利于提高企业总体市场占有率
分散企业风险
引入内部合理竞争;;多品牌战略的实施条件
企业的实力要雄厚
产品和行业特点
适用于:生活用品、食品和服饰等日用消费品
子品牌的细分市场容量要足够大
案例:台湾日用品企业
子品牌的独特卖点应有足够的吸引力
子牌间具有严格的市场区隔并协同对外
子品牌营销和广告策略的差异性
;案例分析:小护士的多品牌战略;5.3主副品牌战略;冰箱;优点:
能够减少宣传费用
突出产品个性
反哺主品牌
缺点:
如果宣传不当,容易淡化主品牌
抗风险能力弱
;主副品牌战略的实施条件
以较高的企业知名度为基础
行业特征
如果企业生产经营的是同一类型的产品,且行业市场竞争激烈,产品使用周期又较长的情况下
如果企业生产经营的产品生命周期较短,产品升级速度较快
副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性
品牌传播以主品牌为核心
;5.4联合品牌战略;;联合品牌战略的萌芽:20世纪90年代Intel公司;Intel联合品牌战略;五粮液的联合品牌扩张之路;联合品牌的作用
实现优势互补,开拓新市场
案例:达能公司南非市场的拓展
案例:麦斯威尔咖啡
降低促销费,节省投资
提高品牌的资产价值;;;认知型联合品牌
目的:将合作伙伴的顾客作为宣传传播对象,提高公众对品牌的认知度
合作形式:市场营销活动
案例:美国运通和德尔塔航空公司的合作; 德尔塔航空公司为了回馈顾客的支持和进一步促进销售量,提出了一项优惠活动——Sky Miles计划,对于参加Sky Miles计划的乘客如果飞行历程累积到了一定的额度,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程。
结合德尔塔航空公司的这一计划,美国运通和德尔塔航空公司合作,以联合品牌形式推出了它的Optima信用卡。
这样,对于参与Sky Miles计划的顾客,当其飞行历程累积到一定额度时,其的选择不仅仅是得到赠送的飞行里程这一种方式,还可以选择使用联合品牌信用卡将奖励里程变现。
;价值注释型联合品牌
目的:借助合作品牌注释或映衬自身品牌的价值或定位
合作形式:市场营销活动
如:企业对于体育或慈善事业品牌的赞助行为
;元素组成型联合品牌(成分型联合品牌)
是指两个品牌同时出现在一个产品上,其中一个是最终产品品牌,而另一个则是其所使用的成分品牌。
目的:凭借对方的专业声望来提升自身的品质
前提条件:合作双方当中至少有一方是知名的品牌;能力互补型联合品牌
是指几个拥有专业优势的品牌通过合作生产推出全新产品的过程
前提条件:合作方必须具有较高声望的专业优势
案例:索尼与爱立信的合作;联合品牌战略的实施条件
根据实际需要选择联合品牌的类型
合作品牌的产品类别要有一定的关联性
合作方的资源要能互补
品牌名称简练清晰
界定合作各方的权利与义务
;9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。1月-211月-21Friday, January 29, 2021
10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:24:4023:24:4023:241/29/2021 11:24:40 PM
11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2123:24:4023:24Jan-2129-Jan-21
12、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。23:24:4023:24:4023:24Friday, January 29, 2021
13、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。1月-211月-2123:24:4023:24:40January 29, 2021
14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。29 一月 202111:24:40 下午23:24:401月-21
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。一月 2111:24 下午1月-2123:24January 29, 2021
16、业余生活要有意义,不要越轨。2021/1/29 23:24:4023:24:4029 January 2021
17、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。11:24:40 下午11:24 下午23:24:401月-21
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