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第二章 广告创意 创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神与生命”的活动。;第一节 广告创意观念; 在英文中译为Greation（或Greative，Greativity，也译为idea），从英语词源上分析，它由拉丁语“Greare”一词派生而来，有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。 ;2、创意的概念 （1） “创意是自己的孩子，你期盼他诞生，却无法掌握它会成为什么样子。” （2）“创意是把苍蝇变成葱花，让狂想成真，自创新意。” （3） 美国广告大师詹姆士·韦伯·扬认为，“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。” 创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过积累、训练产生。 ;3、广告创意的概念 （1）伟伯·扬：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。” （2）丁俊杰：广告创意等于创异加创益 （3）广告创意就是在消费者需要的地方满足需要，在消费者不需要的地方创造需要。 （4）广告创意，就是把“不可思议”变成“同理可证”。 注意：它不是制作技术。它不是市场策略的文字化或图像化。;二、大小创意之别 广告创作包括创意与制作两方面。 广告创意，有广义和狭义之分。广义的认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。 狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出 发，指广告文案及非语言文字等表现形式的创 意。 大创意即所谓讯息战略、文案战略、创意战略、广告主题、创意策略、文案策略甚至广告策略，解决“广告准备说什么”的问题。小创意解决“广告怎么说”问题，指用语言文字与非语言文字符号表现大创意。;三、广告创意的原则 1、真实性原则 2、目标性原则：大卫·奥格威 “我们的目的是销售，否则便不是广告。” 3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克 4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、文化背景、民族习惯、消费群体、商品 5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋;四、广告（小）创意的特点 以广告主题为核心 追求新颖独特 意境优美，情趣生动 形象化 法则：主题突出、服务促销、鲜明独特、信息披露、富有品味、渲染情感 ;五、创意策略（大创意） 创意策略一旦确定，不仅可在较长时间里使用，还可以延续和发展。如： De Beers1993年进入中国，创意策略确定为“把钻石恒久的品质与消费者渴望恒久的爱和婚姻连接”。1995传统价值观/挚爱一生，1999美满的婚姻2001真正的浪漫等主题就是延伸和发展。 创意策略的步骤（即文案纲要或创意缩写的内容）： 1、明确广告目标：心理的、行动的、企业的、市场营销的。进而形成创意目标。 2、目标受众分析：可勾勒目标群体侧面像（对一个典型受众的描述） 3、找出产品或服务或观点的主要利益点：消费者为何买我？哪些优于对手（产品的物理、职能和个性三方面差别中形成差别优势文案）。 4、找出（利益点的）支持理由（从属于第3点） 5、确立格调（表现风格）：理性还是感性诉求及其程度、考虑竞争因素（竞争格调）、广告讯息的分量（高中弱强度展示或说硬软销售） 6、创意说明：结合前面几点，简明概括。 ;第 二 节 广告创意过程;二、韦伯·扬的五步广告创意过程 1、收集资料： 特殊专属资料、一般性资料 ;2、分析资料： 第一、列出广告商与同类商品的共同属性 第 二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势 第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求 第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找到产品定位点 第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼合，寻求广告创意的突破口; 3、孵化资料 4、诞生创意 5、评价实施 是否符合逻辑、审美、科学的要求 ;三、创意过程的一般经验 首先，当接到一个任务时，要先明确面临的问题是什么。 其次，不要受外界事物的干扰。 再次，要不间断的思