现代汽车品牌战略管理.pptx

北京现代品牌发展战略－ 项目总结（管理概要） －罗兰·贝格战略管理咨询公司北京，2007年4月;内容 页码;北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果;罗兰?贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升;罗兰?贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研;消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点;基于消费心理需求，罗兰?贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群;这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征;这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征;罗兰?贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升;;在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰?贝格综合考虑了以下几个重要因素;资料来源：北京现代销售本部；罗兰?贝格;北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、“年轻、有活力动感的”，以及“进步神速”等;时尚，你看三星的手机差不多算是最时尚的了。 一说韩国，想到就是三星。;;调研显示，北京现代目前已经具备较高知名度，但品牌偏好度低于本田、别克等强势品牌;中国消费者对北京现代品牌仍存在一些负面印象，主要集中在品牌较低档、技术水平一般、品质不可靠等方面;北京现代现有品牌形象主要集中在“性价比高”、“外观时尚”，同时需要扭转潜在消费者对品质的负面形象;;;;产品的现状的总结;价格的现状总结;营销传播的现状总结;渠道现状的总结;;罗兰?贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升;;各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势;在伞品牌层面，本田一贯延续的品牌核心价值是品质、科技和值得信赖;丰田一以贯之地突出品质、服务和科技，而各车型品牌??能很好地形成差异化定位;别克伞品牌的核心价值始终围绕美国精神和中国精英文化观突出大气进取，同时打造贴心服务;;罗兰?贝格在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，为北京现代制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升;确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素;罗兰?贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力;;温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为北京现代品牌支付一定的品牌溢价;;“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值与现代全球品牌定位方向也能保持相对较高的一致性;;;温馨和谐型消费群喜欢放松自在，他们关爱家庭，知道怎样享受生活;在汽车属性偏好方面，温馨和谐型消费者比较关注技术含量带来的便捷和舒适，另外对外观也比较关注，喜欢流线型设计;;传统理性型消费群珍视传统，追求广义的爱，并且关注质量;传统理性型消费群选车时比较关注质量和服务，同时较关注安全性，另外他们在意厂家给出的实际数据，以及社会实践所证明的口碑;综合上述分析，结合目标人群需求、北京现代特点和竞争品牌定位等多方面因素，建议北京现代伞品牌定位于“时尚”、“亲切”、“进取”和“信赖”;北京现代品牌核心价值为时尚、亲切、进取和信赖，同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造12种形象;品牌核心价值点 —— “时尚”;品牌核心价值点 —— “亲切”;品牌核心价值点 —— “进取”;品牌核心价值点 —— “信赖”;III. 品牌战略方向 - ④ 分阶段品牌定位方向;;北京现代目前未能对伞品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要建立品牌层级架构，强化“北京现代”伞品牌;在延续伞品牌共性价值的基础上，各车型品牌还应根据所在细分市场的需求特征进行差异化定位;D2平台的需求特征注重“创新科技”、“进取”等极致感性和理性价值;建议NF御翔以“温馨和谐”为目标消费群，兼顾“个性进取”人群，以“亲切”、“时尚”、“信赖”和“进取”作为品牌的核心价值定位;D1平台的需求特征主要是看重“个人效率”、“品质口碑”等因素，同时也有“亲和力”和“自由自在”等感性价值;建议索纳塔以“传统理性”为目标消费群，兼顾“体面精明” 人群，以“亲切”、“信赖”为品牌的核心价值定位;C2平台消费心理需求注重“品质口碑”，喜欢有“亲和力”、“时尚”和“自由自在”的品牌形象;建议伊兰特以“传统理性”为目标消费群，兼顾“温馨和谐” 人群，以“亲切”、“时尚”、“信赖”和“自由自在”为品牌的核心价值定位;C1平台消费者的心理需求注重“亲切”、“时尚”、“活力动感”、“新潮/酷”的