模块五_旅游市场细分与目标市场选择.pptx

旅游市场细分与目标市场选择;;一、市场细分战略的产生与发展;市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。 市场细分工作由三部分组成：;;;1、Mass Marketing;2、Product Differential Marketing;3、Target Marketing;;;;;1、顾客需求的差异性 2、企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。;;忠 诚 状 况;四、有效细分的原则 可区别原则——市场差异明显； 可进入原则——企业资源吻合； ???盈利原则——经营有利可图。 稳定性原则;;1. 产品/市场集中战略 2. 产品专业化战略 3. 市场专业化战略 4. 选择性专业化战略 5. 整体市场战略;市场进入与营销策略;①产品/市场集中策略; ②选择性专业化; ③产品专业化; ④市场专业化;⑤整体市场战略;六、目标市场战略模式;市场竞争与营销战略;;;案例：可口可乐的早期目标市场策略 （60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。; ;２、差异性营销战略;【例】宝洁公司的洗发水;; 【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。 2．适用于：实力较小的企业。 3．优缺点： （1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。 （2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。 ;; （1）实力雄厚、管理水平高（宝洁、可口可乐） 差异性或无差异营销 （2）反之，资源有限 集中性营销;2、产品的性质;3、市场是否同质;4、产品生命周期;5、对手的战略;一、定位的提出;⑴艾里斯理论的两个基础 ;定位理论产生的一个背景条件是产品和信息及广告的爆炸。“类型商品”的出现和名牌商品的被仿制，使得要突出和区分产品之间的特性和优点愈加困难，同时，消费者面对被各种商品充斥的社会，只能采取所谓单纯化策略方可进行有效消费选择和生存适应。;“单纯化”或简化策略使消费者面临铺天盖地的商品和广告时，采取某种分类方式，使个体的商品类型化，并依照对品牌形象的认知自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。在这个阶梯上，排在最上面的产品品牌，要比其后第二位、第三位· · · · · ·的产品具有高得多的形象地位，是消费者心中的理想品牌，从而更易为消费者选择。;定位就是要力图使被定位对象攀上这个已存在于消费者心中的形象阶梯，从而被消费者认知，进而才能形成某种形象。;;;企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来，即形成差异化。 (一)定位的概念 定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 （菲利普·科特勒）; 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 ; (二)市场定位的作用 （1）市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中形成一个与众不同的印象，从而影响顾客的消费行为。 （2）市场定位是企业制定营销组合策略的基础。;(三）主要考虑两方面因素：;二、定位的基本步骤 1．识别企业潜在的竞争优势。包括成本优势和差别化优势。前者指企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力，后者指企业所提供的产品在质量、功能、品种、外观等方面更能满足消费者的需求。 为识别竞争优势，企业应进行三方面的调查研究： （1）目标市场消费者需求及其特点； （2）竞争者优劣势； （3）企业本身的竞争优势。; 2.选择竞争优势 将所有识别出来的竞争优势就其重要性、所需投资、所获效益及竞争者是否也可能有该优势等问题加以对比分析，剔除开发成本太高而得不偿失的潜在优势，或与企业的宗旨、目标形象不相称的潜在优势，最后选择出最佳的竞争优势。 3.传递本企业的竞争优势 以媒体广告或其它相应的行动向社会公众显示自身的竞争优势，在消费者心目中保留与企业的市场定位相一致的形象。;明确竞 争优势;差异化变量;;纯净水定位;三、定位的依据：;四、定位方法;⑶逆向定位。逆向定