第一章广告调查概述.pptx

第一章 广告调查概述;目 录;§1.1 广告调查与市场调查的关系; 毛泽东的概念;一、看看名人们是怎么说的？ 1.“没有调查就没有发言权”——毛泽东 2.“知己知彼，百战不殆”——《孙子·谋攻篇》 3.“凡事预则立，不预则废”——《礼记·中庸》 4.《一个广告人的自白》作者大卫.奥格威如是说： 我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。;在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的 。 新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯”里可以看到些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源： 第一个是邮购公司的广告经验。 他们对广告公司的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。 第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。 百货商店广告的优势第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。 ;我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔.斯塔奇、克拉克-胡珀和哈罗德.鲁道夫等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。ex: 在谈到“怎样写有效力的文案”时，他说，“根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品”。 我写过的最好的标题有26个字： “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” “在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。” ;对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是10年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资???，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。 第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙.罗必凯、吉姆.杨和乔治.西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。 ;为什么要学习市场调查？ 首先，思考一下下面的问题： 21世纪什么最重要？ 又是什么决定了市场营销和广告活动能否成功？ 毫不夸张的说，在知识经济时代，市场瞬息万变，而信息是能够帮助企业占领市场制高点，获得成功的重要元素。 著名经济学家马里恩.哈珀曾经这样说过：“要管理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。” 准确的信息来源于科学地执行市场调查。 ;市场调查是市场营销的起点，是市场营销成功的必要前提。 市场调查是及时捕捉营销系统和营销环境的急剧变化的关键一环。 市场调查是企业、广告公司乃至政府机构都会用到的重要方法和工具，应用广泛。;市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场。 一、市场调研的含义 狭义的市场调查：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。——美国市场营销协会 这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，涉及收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。 广义的市场调查：用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。——李小勤《市场调查的理论与实践》。 ;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;§1.2 市场调查概述;广告调研;一、广告调查的概念 （一）广告调查的涵义（熟记） 来源于advertising research， 日本电通公司的《广告用语事典》：广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。 丁俊杰《现代广告通论》中：